Development of a model for country brand: evaluation of the applicability for the Brazil Brand

Com o aumento da competitividade entre os países e com a possibilidade da imagem que este país transmite não refletir o posicionamento desejado, impossibilitando a atração de investimentos, o estímulo das exportações e a atração de turistas, considera-se necessário analisar o gerenciamento da marca-país. O presente estudo propõe um modelo de referência para o desenvolvimento e gerenciamento de uma marca-país, sendo estudada a Marca Brasil. Como objetivos específicos podem-se citar a comparação dos modelos existentes de desenvolvimento e gerenciamento de marca-país, a identificação dos processos de desenvolvimento e gerenciamento realizados pela Marca Brasil, a identificação das dificuldades e benefícios no desenvolvimento e gerenciamento de uma marca-país e a análise e a apresentação de sugestões de melhorias no processo de desenvolvimento e gerenciamento de uma marca-país, especificamente para a Marca Brasil. A pesquisa foi qualitativa e exploratória, sendo realizada a partir de dados secundários e de entrevista em profundidade com responsáveis da Embratur da Diretoria de Marketing. Os resultados obtidos indicam que o modelo proposto de criação e gerenciamento de uma marca-país pode ser aplicado à Marca Brasil, sendo constatado que todos os processos são considerados necessários para que haja uma criação e um gerenciamento da marca eficiente, apesar de não serem realizadas todas as etapas propostas pelo modelo. Com a abordagem de Gerenciamento de Processos de Negócio (BPM) foi possível propor sugestões de melhorias no gerenciamento da Marca Brasil, resultando no modelo unificado. Além disso, foi verificada a existência de benefícios na existência da Marca Brasil, como o de um alinhamento na comunicação na área de turismo, em que os atributos do país são uniformes. Entretanto, cita-se como dificuldade no gerenciamento da Marca Brasil a baixa priorização do turismo dentro da economia brasileira. Desta maneira, uma das principais contribuições deste estudo é proporcionar aos pesquisadores um modelo unificado de criação e gerenciamento de uma marca-país e aos profissionais envolvidos, uma melhor compreensão dos processos da Marca BrasilWith the increase of competitiveness among countries and the possibility of the image that this country transmits does not reflect the desired positioning, making it difficult to attract investments, stimulate exports and attract tourists, it is considered necessary to analyze the country brand. The present study proposes a reference model for the development and management of a country brand, being studied the Brazil Brand. Specific objectives include comparing existing models of country brand development and management, identifying the development and management processes carried out by the Brazil Brand, identifying difficulties and benefits in the development and management of a country brand, and analysis and presentation of suggestions for improvements in the process of developing and managing a country brand, specifically for the Brazil Brand. The research was qualitative and exploratory, being carried out from secondary data and from an in-depth interview conducted with the Marketing Department of Embratur. The results indicate that the proposed model for the creation and management of a country brand can be applied to the Brazil Brand, being verified that all processes are considered necessary for efficient brand creation and management, although not all processes proposed are carried out by the model. Adopting Business Process Management (BPM), it was possible to propose suggestions for improvements in the management of the Brazil Brand, resulting in the unified model. In addition, it was verified the existence of benefits in the existence of the Brazil Brand, such as a communication alignment in the tourism area, in which the attributes of the country are uniform. However, it is mentioned as a difficulty in the management of the Brazil Brand, considering the low prioritization of tourism within the Brazilian economy. In this way, one of the main contributions of this study is to provide researchers a unified model of creation and management of a country brand and the professionals involved, a better understanding of Brazil Brand processe