Accountability in marketing : the impact of marketing automation processes in the measurement of marketing activity performance

The past decade has brought about unparalleled changes to the field of Marketing. The advancements in Information Technology, the explosion of data available, and the need to make decisions based on intelligence gathered through the analysis of this data, along with increasing competition and the need for businesses to scale rapidly, have created a complex and dynamic environment that puts an unprecedented pressure on marketers to prove their value to their firms. Whereas in the past marketers were rarely held accountable for their actions, the new business landscape provides more possibilities than ever to measure the performance of Marketing activities, activities which are, simultaneously, prone to consistent improvement due to the advent of Marketing Automation software. Previous literature has described what are the main obstacles to reach this accountability, but research lags in characterizing the impact Marketing Automation has on the performance measurement of Marketing activities. As such, the present study seeks to clearly outline the challenges associated with reaching accountability in Marketing, as well as to describe the role of Marketing Automation inside organizations, in order to provide an overview of the impact the implementation of Marketing Automation software has on the measurement of Marketing activity performance. Through careful research of the elements that characterize the phenomenon under study, the present paper ultimately contributes to the better understanding of the issue of Marketing accountability within the current business paradigm.A última década trouxe mudanças sem paralelo ao campo do Marketing. Os avanços em Tecnologias de Informação, a explosão de data disponível, e a necessidade de tomar decisões com base na análise dessa mesma data, a par com níveis de competição em constante aumento e a necessidade dos negócios crescerem rapidamente, criaram um ambiente dinâmico e complexo que coloca sobre os praticantes de Marketing uma pressão nunca antes sentida para provarem o seu valor às suas respetivas empresas. Ao passo que no passado, os marketers raramente eram responsabilizados pelas suas ações, o novo paradigma empresarial oferece mais possibilidades do que nunca para a medição da performance de atividades de Marketing, atividades que são, simultaneamente, propensas a ser constantemente melhoradas devido ao advento dos softwares de Automação de Marketing. Literatura anterior descreveu quais são os maiores obstáculos no que toca a atingir esta responsabilidade, mas a pesquisa retarda em caracterizar o impacto que a implementação de Automação de Marketing tem na medição da performance das atividades de Marketing dentro das empresas. Assim, o presente estudo procura claramente definir os desafios relacionados com a responsabilidade em Marketing, bem como descrever o papel da Automação de Marketing dentro das empresas, de forma a fornecer uma visão geral que o impacto da Automação de Marketing tem na medição da performance das atividades de Marketing. Através de pesquisa meticulosa dos elementos que caracterizam o fenómeno sobre estudo, o presente trabalho contribui, em última análise, para uma melhor compreensão da questão de responsabilidade em Marketing dentro do atual paradigma empresarial