Responsabilidade social corporativa : impacto nas decisões estratégicas num mercado com produtos diferenciados

A presente tese de mestrado tem como principal objetivo compreender se a responsabilidade social (RS) pode ser utilizada como uma estratégia de diferenciação vertical a que as empresas recorrem, de forma a alcançarem uma vantagem competitiva em relação os seus concorrentes. Neste trabalho considerou-se que o objetivo das empresas vai para além da maximização do lucro individual. As decisões destas empresas têm também em conta as suas contribuições para as causas sociais. De modo a estudar o impacto da responsabilidade social no lucro da empresa, procedeu-se ao desenvolvimento de um modelo de economia industrial com duas empresas (duopólio), que concorrem pelas quantidades, em que apenas uma delas investe em RS, sendo que a quantidade vendida depende das contribuições para as causas sociais. Adicionalmente, admitiu-se que as empresas vendem produtos horizontalmente diferenciados e estudou-se em que tipo de mercado as empresas são mais suscetíveis para contribuírem para a RS. A análise do impacto da RS no lucro e da sua relação com a diferenciação do produto foi realizada através da criação de cenários em que apenas varia a relação existente entre os produtos das duas empresas. Esta análise teve como objetivo perceber em que mercados é que se torna mais vantajoso para a empresa investir em RS. Conclui-se que, num mercado em que os produtos são perfeitamente substitutos, a empresa terá de investir significativamente nas causas sociais para que os consumidores valorizem a sua iniciativa, obtendo um lucro superior à empresa rival cujo objetivo é apenas o da maximização do lucro sem ter em conta a responsabilidade social. Quando os bens são complementares perfeitos, a empresa deve restringir o investimento, no entanto, tanto a empresa que investe como a empresa que não investe ganham com este investimento, apesar do lucro da empresa que não investe em responsabilidade social ser superior. Quando não existe relação entre os produtos, a empresa não deve investir pois o seu lucro sem investimento é sempre superior ao lucro quando investe. Tal como o lucro da empresa que não investe é sempre superior ao lucro da empresa socialmente responsável, exceto quando não existe investimento. O impacto da responsabilidade social corporativa (RSC) no excedente do consumidor é, muitas vezes, negativo devido ao facto da RSC se refletir nos custos da empresa e, posteriormente, no preço. No entanto, existem situações em que o excedente do consumidor é positivo. Quando os bens são substitutos perfeitos, o excedente é positivo exceto quando o investimento é significativo, e quando os bens são independentes, o excedente é sempre positivo, para qualquer nível de investimento. Desta forma, é possível concluir que o consumidor beneficia mais da RSC quando a empresa opera num mercado em que os produtos não possuem graus elevados de complementaridade ou substituibilidade.This master’s degree thesis aims to understand if social responsibility (SR) can be used as a strategy of vertical differentiation that firms consider in order to have a competitive advantage against its competitors. In this work we assume the firms’ objectives to be beyond individual profit maximization. In addition, the firms consider their contribution to social causes in their decision-making. In order to study the impact of social responsibility in the firms’ profit, we developed an theoretical model of industrial organization with two firms (duopoly), that compete in quantities. In this model only one firm invests in social responsibility, and it is considered that the quantity sold depends on the contributions to social causes. Additionally, it was assumed that the firms sell horizontally differentiated products and it is analyzed in which type of market firms are more susceptible to invest in social responsibility (SR). The analysis of the impact of SR on firm’s profit and the SR relationship with product differentiation was made through the creation of scenarios in which only the relationship between the products of the two firms changes. This analysis aimed to understand in which markets the firm has more advantage in investing on SR. It is concluded that in a market where products are perfectly substitutes, the firm will have to invest significantly in social causes so that consumers value its initiative, obtaining a higher profit than the rival’s whose objective is only the maximization of profit without considering social responsibility. When products are perfect complements, the firm must restrict the investment, however, both the investing firm and the non-investing firm earn from this investment despite the profit of the non-investing firm being higher. When there is no relationship between products, the firm should not invest because its profit without the investment is always higher than profit when the firm invests. Just as the profit of the firm that does not invest is always higher than the profit of the socially responsible firm, except when there is no investment. The impact of corporate social responsibility (CSR) on consumer surplus is usually negative because CSR is reflected in firm costs and subsequently in price. However, there are situations where the consumer surplus is positive. When goods are perfect substitutes, the surplus is positive except when the investment is significant, and when goods are independent, the surplus is always positive for any level of investment. Therefore, it is possible to conclude that the consumer benefits more from CSR when the firm operates in a market in which the products do not have high degrees of complementarity or substitutability