Piattaforme digitali e atteggiamento del retailer. Un'indagine su alcune farmacie italiane

Le farmacie italiane non hanno ancora raggiunto una piena digitalizzazione e, di conseguenza, non possono sfruttarne a pieno i benefici. Inoltre, la crescente liberalizzazione del settore della distribuzione farmaceutica sta spingendo le farmacie ad innovare e adattare la propria offerta ai continui cambiamenti del mercato per creare valore per i clienti. Le farmacie, essendo di piccole dimensioni (micro-imprese), spesso non hanno le risorse, capacità e conoscenze interne per adottare una strategia di marketing strutturata. Ciò ha favorito la crescita di operatori terzi per supportarle nel marketing digitale e nelle vendite tramite e-commerce. Alcuni di questi operatori forniscono alle farmacie una piattaforma digitale che consente loro di poter creare e gestire in modo semplificato un proprio canale e-commerce. Le farmacie, inoltre, per poter competere con successo all’interno di un mercato sempre più liberalizzato, dovrebbero adottare un adeguato orientamento al marketing. L’obiettivo della tesi è stato quello di identificare i profili (Cluster) di farmacie più interessanti, in relazione alla loro propensione all’adesione ad operatori terzi a supporto del marketing digitale e delle vendite tramite e-commerce. In particolare, è stato valutato l’orientamento al marketing di ciascun Cluster e sono stati identificati i servizi maggiormente richiesti, elaborando, infine, una strategia di pricing che consentisse l’adesione della maggior parte dei Cluster ritenuti più interessanti