Kampen om tilværelsen

Sosiale medier er en viktig plattform for politisk kommunikasjon, og er et viktig redskap for politikere til å nå ut til velgere. Facebook er det sosiale mediet som har størst brukerskare blant nordmenn. Denne studien undersøker hvordan partiledere benyttet seg av strategier som personalisering, incivility, horse race, agendasetting og sakseierskap på sosiale medier under valgkampen 2017. Ved hjelp av kvalitativ innholdsanalyse kommer studien frem til at personalisering var den viktigste strategien for kommunikasjon på Facebook under valgkampen 2017 for partilederne. Dette kan ha sammenheng med at partilederne ønsker å skille seg fra de andre, men også fordi det er en viss forventing fra velgerne at de ikke skal fremstå feilfrie, som igjen fører til en tettere relasjon mellom velger og partileder. Negativitet hadde også svært liten plass i partiledernes Facebook-innlegg. Dette motstrider også tidligere forskning som antyder at incivility har fått en større plass i politisk kommunikasjon de senere årene. I tillegg benytter partilederne seg av strategier som tradisjonelt har vært knyttet til politisk kommunikasjon i massemediene. Dette kan ha en sammenheng med at partilederne ønsker større makt til å påvirke den politiske samtalen i større grad enn tidligere. Det kan også knyttes til at partilederne ønsker å fremstille sitt parti som større enn deres faktiske størrelse, fordi dette kan trekke til seg velgere