«Vi må jo bli sett» - En studie av merkevarebygging og synlighet i LSK Kvinner

Vi snakker stadig om at likestillingen i idretten har kommet langt, men faktum er at kvinnelige fotballspillere fortsatt får langt mindre oppmerksomhet enn sine mannlige kollegaer. De får dårligere økonomisk uttelling og dårligere rammebetingelser, noe som svekker den sportslige utviklingen. Dermed svekkes kvinnefotballens status og merkevare. Dette fører igjen til mindre oppmerksomhet, og det blir en selvforsterkende prosess så lenge denne sirkelen ikke brytes. Formålet med denne masteroppgaven har derfor vært å få et bredere innblikk i hvordan LSK Kvinner opplever og reflekterer rundt klubbens og kvinnefotballens status i Norge, med spesiell vekt på mediedekning og merkevarebygging. Følgende problemstilling har blitt undersøkt: Hvordan ulike aktører i en toppserieklubb for kvinner opplever oppmerksomheten de får og hvordan de kan kommunisere med omgivelsene for å styrke sin status og merkevare. For å svare på problemstillingen ble det brukt tre underspørsmål: 1. Hvordan opplever aktører i LSK Kvinner kvinnefotballen, og hva tenker de om måten offentligheten og media framstiller dem på? 2. Hvordan jobber klubben for å få mediedekning, og hvordan kan klubben kommunisere med omgivelsene for å fremme merkevaren på best mulig måte? 3. Hvordan bidrar supporterklubben til merkevaren? For å svare på disse underspørsmålene ble det brukt kvalitative dybdeintervjuer med aktører i LSK Kvinner og supporterklubben Kanarifansen. Det ble gjort for å undersøke de faktiske forholdene innad i LSK Kvinner, og gjøre det mulig å komme med tilbakemeldinger og anbefalinger for å styrke merkevaren. Resultatene fra studien viser at kvinnefotballen er avhengig av å få omtale av media, og at media er en inntektskilde og salgsfremmende verktøy for LSK Kvinner. Både klubben og Kanarifansen mener det fortsatt er kjønnsforskjeller i mediedekningen av fotball i Norge, at oppmerksomheten de får ikke er god nok, samt at det er stor forskjell når det gjelder profesjonaliseringen av fotballen. LSK Kvinner må jobbe mer aktivt for å promotere merkevaren, og det handler blant annet om å jobbe med profiler og menneskelige historier, fokusere på medieplanlegging, samt være mer til stede på sosiale medier. Det er også viktigere enn noen gang at klubben klarer å balansere innholdsproduksjon i egne kanaler med mediekrav. I tillegg viser funnene at supporterklubb for kvinnelag er like viktig som for herrelag, og det kan bidra til å skape mer oppmerksomhet rundt kvinnefotballen, samt ha en effekt på klubbens merkevare