Specificities of subcontracting SMEs' marketing in the watchmaking industry

Cet article analyse la structure du secteur des PME sous-traitantes de l’industrie horlogère franco-suisse, sa chaîne de valeur et ses acteurs-clés. Il explore les relations des PME de la sous-traitance avec leurs grands clients en termes d’innovation, de qualité, de prix, de communication et de partenariat. La méthodologie est basée sur une méthode mixte : une étude qualitative réalisée auprès de 19 PME sous-traitantes de divers métiers et analysée au moyen d’une approche thématique, ainsi qu’une étude quantitative en ligne administrée à une base de données de 456 PME sous-traitantes identifiées dans le secteur horloger. Une grille REL-PERF (Lages & al.: 2008) est mobilisée et validée. Cette recherche met en lumière les pratiques de ces PME sous-traitantes selon leurs stratégies et activités en matière de marketing et de vente ; leur spécificité est celle d’un marketing relationnel activant des réseaux personnels et professionnels. Cet article suggère des pistes pour que ces PME deviennent de véritables co-traitantes pour accroître leur pouvoir de négociation face à leurs grands clients: les marques horlogères.This paper analyses the structure of the sector of supplier Small and Medium sized Enterprises (SMEs) in the French-Swiss watch industry, its value chain and key players. It explores the relationships of supplier SMEs with their major clients in terms of innovation, quality, prices, communication and partnership. The methodology is based on a mixed approach: firstly, an exploratory qualitative survey with 19 diversified SMEs analysed with a thematic approach; secondly, an online survey administered to a database of 456 supplier firms identified in the sector of watchmaking. An adapted version of the REL-PERF questionnaire (Lages & al.: 2008) was also used. This research highlights the practices of supplyier SMEs according to their specific marketing and sales strategies and activities identifying a dependence on the use of relationship marketing via personal and professional networks. This article suggests ways to help these SME to become real co-contracting companies in order to increase their bargaining power with their key accounts: the watch brands