La responsabilidad social corporativa en hospitales: un nuevo desafío para la comunicación institucional = Social corporative responsibility in hospital care: new challenges for institutional communication

Resumen: El desarrollo de la comunicación institucional en los hospitales se caracteriza, por un lado, por el carácter reciente de esta profesión, y por otro, por el recurso a la identidad, misión, valores, cultura e imagen como elementos corporativos estratégicos. Además, algunos hospitales han incorporado la responsabilidad social corporativa (RSC) como parte integrante de la comunicación institucional. Este artículo tiene como objetivo reflexionar sobre el impacto de la RSC en el ámbito hospitalario. El contexto hospitalario y las connotaciones emocionales del tratamiento médico hacen necesario que el concepto de RSC priorice la mejora del servicio de base ofrecido al ciudadano (asistencia médica, investigación científica y docencia) sobre aquellas iniciativas socialmente responsables tan comunes en otros sectores de actividad (mecenazgo, políticas medioambientales, etc.). La justificación de este enfoque reside en que los hospitales son, en su esencia, empresas socialmente responsables, de ahí el interés en que su RSC sea distinta de la de otras organizaciones.Palabras clave: Hospital, comunicación institucional, responsabilidad social corporativa, grupos de interés, comunicación interpersonal Abstract: The development of corporate communication in hospitals is characterized by, one the one hand, the recent nature of this profession, and on the other hand, the use of identity, mission, values, culture and image as a strategic corporate elements. In addition, some hospitals have incorporated corporate social responsibility (CSR) as part of corporate communication. This paper aims to reflect on impact of CSR in hospital field. The hospital context and the emotional connotations of medical treatment make it necessary that the concept of CSR prioritizes the improvement of basic service offered to the citizen (health care, scientific research and teaching) on those socially responsible initiatives so common in other professional sectors (sponsoring, environmental policies, etc.). The reason of this approach is that hospitals are, in essence, socially responsible companies; hence the interest in what hospital CSR should be different from CSR of other organizations. Keywords: hospital, corporate communication, corporate social responsibility, stakeholders, interpersonal communicatio