Análise do perfil dos estudantes de uma IES: o marketing como ferramenta para as instrituições de ensino superior

Private higher education institutions (HEI) face a crisis that mostly derives from the stabilization of demand and the drop in incomes, which represent challenges affecting their management. Marketing tries to offer answers to some of the companies’ most important aspects, while combining consumers’ needs with company capacities and targets. One of the approaches in the educational market consists of target marketing, in which the market is divided into segments and specific assistance offers are developed. The present research resulted from the interest to get a better understanding of individual behavior in choosing services in education, with a psychographic segmentation being accomplished. A case study in a private HEI was carried out to find out who their clients are. Two hundred and eight students of different courses were selected by means of sampling by (researcher) convenience. They all replied to an instrument composed of questionnaires covering personality traits, basic human values and need for cognition. It was observed that the human values and the personality values are adequate variables in which to segment this public, while the need for cognition does not possess discriminating capacity among the students of different courses. These results are expected to contribute to the development of specific actions in educational marketing.As instituições de ensino superior (IES) privadas enfrentam uma crise derivada, em grande parte, da estabilização da demanda e pela queda de receitas, que representam desafios relacionados à gestão. O marketing procura dar respostas a alguns aspectos importantes das empresas, ao combinar as necessidades do consumidor com as capacidades e metas da empresa. Uma das abordagens para o mercado educacional consiste no marketing de alvo, no qual se divide o mercado em diferentes segmentos, e se desenvolve ofertas específicas de atendimento. A presente pesquisa surgiu do interesse em se conhecer melhor o comportamento dos indivíduos na escolha por serviços em educação, realizando-se uma segmentação psicográfica. Foi realizado um estudo de caso em uma IES privada, no qual se procurou conhecer sua clientela. Participaram 208 estudantes de diferentes cursos, selecionados por meio de amostragem por conveniência. Estes responderam a um instrumento composto pelos questionários de personalidade, valores humanos básicos e necessidade por cognição. Observou-se que os valores humanos e os fatores de personalidade são variáveis adequadas para se segmentar este público, enquanto que a necessidade por cognição não possui capacidade discriminativa entre os estudantes dos diferentes cursos. Espera-se que estes resultados contribuam para o desenvolvimento de ações específicas de marketing educacional