Análise da Hierarquia de Metas que Norteia a Decisão do Consumidor de Frequentar Shopping Centers: Contrastes entre Homens e Mulheres

Understanding the hierarchy of goals of the consumer is one of the issues that has guided the efforts of researchers in recent years. The objective of this study is to identify a hierarchy of goals that guides the decision of men and women to visit shopping malls. A study was conducted over a qualitative and a quantitative stage, using the Association Pattern Technique and log-linear model. In the qualitative research, 14 consumers who reside in Curitiba-PR were interviewed resulting in 42 narratives and 90 reports of visits to the mall. In the quantitative stage, with electronic data collection, we obtained a sample of 703 valid questionnaires from consumers of 66 Brazilian cities. We found that men and women go to shopping malls with different motivations and therefore have different goal structures. Men have a more utilitarian motivation, and visit malls with specific goals for the accomplishment of some task. Women, on the other hand, go to malls with more hedonic motivations. They value the comfort and pleasure that malls provide.Compreender a hierarquia de metas do consumidor é uma das questões que têm orientado os esforços dos pesquisadores nos últimos anos. O objetivo deste artigo é identificar a hierarquia de metas que norteia a decisão de homens e mulheres de frequentar shopping centers. Foi realizado um estudo com duas etapas de pesquisa, uma qualitativa e uma quantitativa, com utilização da APT (Association Pattern Technique) e da modelização loglinear. Nas etapas qualitativas, foram entrevistados 14 consumidores residentes em Curitiba-PR, obtendo-se 42 narrativas e 90 relatos de visitas a shopping centers. Na etapa quantitativa, foi utilizada uma amostra de 703 entrevistas com frequentadores de shopping centers em 66 cidades brasileiras. Identificou-se que homens e mulheres vão ao shopping com motivações diferentes e apresentam estruturas de metas distintas. Os homens têm motivação mais utilitária e frequentam o shopping com metas mais orientadas à realização de tarefas.As mulheres têm motivações mais hedônicas e valorizam o conforto e o prazer que os shoppings proporcionam