A Confiança do Consumidor e a Resposta Emocional à Propaganda em Mídias Sociais e sua Influência na Avaliação das Marcas

Social media is becoming an important part of an organization's media strategy. This study examines the effects of trust and consumer emotional response to advertisements on brand evaluation in an online social media context. The study used a survey method, and the studied population consisted of 927 Brazilian social media users (Facebook subscribers). The results showed the following: (1) the emotional response to advertising on social media had a positive influence on brand evaluation; and (2) consumer trust had a positive influence on brand evaluation and emotional response to advertisements on social media. It is possible to conclude that consumer trust is the key variable to a positive emotional response to advertisements on social media and to a positive brand evaluation. Finally, this study demonstrates that companies must measure the emotional response to advertising in their social media activities as a way of enhancing brand evaluation.As mídias sociais estão se tornando uma parte importante da estratégia de marketing das organizações. Este estudo analisa os efeitos da confiança e da resposta emocional do consumidor à propaganda na avaliação de marcas em um contexto de mídias sociais. O estudo utilizou o método survey, e a população estudada consiste em 927 brasileiros usuários de mídia social (especificamente, Facebook). Os resultados mostraram que: (1) a reação emocional à propaganda em mídias sociais teve uma influência positiva na avaliação das marcas; e (2) a confiança do consumidor teve uma influência positiva na avaliação da marca e na reação emocional à propaganda em mídias sociais. É possível concluir que a confiança do consumidor é a variável chave para uma reação emocional positiva à propaganda em mídias sociais e para uma avaliação positiva da marca. Finalmente, este estudo demonstra que as empresas devem medir a reação emocional à propaganda em suas atividades de mídia social como uma forma de melhorar a avaliação da marca