O Discurso da Responsabilidade Social nas Empresas Contemporâneas: valorização da humanização das marcas nas campanhas publicitárias

RESUMOA partir da década de 1990, intensifica-se a percepção do impacto ambiental e cresce a discussão sobre sustentabilidade e responsabilidade social corporativa. O assunto ganha pauta na mídia nacional e internacional, impulsiona novas estratégias de negócios. Campanhas publicitárias corporativas passam a adotar o discurso da responsabilidade social e de qualidade de vida, visando o fortalecimento da imagem da marca. Neste artigo, utilizamos a pesquisa bibliográfica multidisciplinar como modelo teórico-metodológico para discutir a nova retórica do grande capital à luz dos estudos do consumo, da mídia e da comunicação. Descrevemos e analisamos um conjunto de propagandas de instituições financeiras para demonstrarmos nosso argumento sobre a humanização das marcas.Palavras-chave: Comunicação e Consumo; Responsabilidade Social; Marca Institucional.RESUMENDesde la década de 1990, se intensifica la percepción de impacto ambiental y la creciente discusión sobre la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa. El tema hay gañado espacio en los medios de comunicación nacionales e internacionales, di la conducción de nuevas estrategias de negocio. Campañas publicitarias comienzan a adoptar el discurso de la responsabilidad social y la calidad de vida como una ventaja competitiva y el fortalecimiento de la imagen de marca. Nosotros usamos la pesquisa bibliográfica multidisciplinar como un modelo teórico-metodológico para demonstrar el argumento de la nueva retórica de las grandes empresas a la luz de las teorías de consumo, medios de comunicación y la comunicacón. Se analizaron anuncios selecionados de instituciones financieras donde se adopta El discurso de la humanización de las marcas.Palabras clave: Comunicación y Consumo; Responsabilidad Social; Marca Corporativa.ABSTRACTFrom the 1990’s, the perception of environmental impacts and the growing discussion about sustainability and corporate social responsibility are intensified. The issue gains national and international media agenda, giving rise to new business strategies. The discourse of social responsibility and quality of is taken up by advertising campaigns in order to strengthen brand image and boost the competitive edge of several corporations. Based on multidisciplinary bibliographical research, this paper aims to discuss the new rhetoric of big business from the point of view of consumption, media and communication studies. Advertisements from financial institutions are analyzed in order to demonstrate the argument on the humanization of brands.Keywords: Communication and Consumption Studies; Social Responsibility; Corporate Brand