O merchandising televisual, entre a sutileza e o explícito

RESUMO O artigo tematiza o merchandising na telenovela A Favorita a partir de uma análise na trama narrativa e da descrição das aparições de produtos e serviços na referida telenovela. Para isso, vale-se do suporte teórico-metodológico da análise textual, de Casetti e Chio (1999), própria para os estudos de televisão, e das discussões de Castro (2006, 2007a e 2007b) sobre ações promocionais. Verificou-se que o merchandising faz um jogo de aproximação e embaralhamento entre fantasia e realidade e que, em alguns casos, com sutileza, oferece marcas, produtos, serviços e uma trilha sonora com a intenção de aproximar-se do telespectador, provocando desejos de consumo.   Palavras-chave: Merchandising; Telenovela; Publicidade.   RESUMEN El artículo presenta el merchandising que hace parte de la telenovela A Favorita por medio de un análisis de la trama narrativa y de la descripción de las apariciones de productos y servicios en la telenovela. Para esto, utiliza el soporte teórico-metodológico de análisis textual, de Casetti y Chio (1999), propia para los estudios de televisión, y de autores específicos de la área de publicidad. La conclusión es que el merchandising hace una jugada de acercamiento y mescla entre la fantasía y la realidad y que, en algunos casos, con sutileza, ofrece marcas, productos, servicios y una banda sonora con la intención de acercar al espectador, provocando deseos de consumo.   Palabras clave: Merchandising; telenovela; publicidad.   ABSTRACT The article thematizes the merchandising of the soap opera A Favorita, via an analysis of the narrative structure and the description of the appearances of products and services in this soap opera. For this, we make use of the theoretical-methodological support ofor textual analysis of Casetti and Chio (1999), suitable for studies of television and discussions of Castro (2006, 2007a and 2007b) on promotional activities. It was found that the merchandising makes a play of approach and shuffling between fantasy and reality and that, in some cases, with subtlety, offers brands, products, services and a soundtrack with the intention of approaching the viewer, causing consumer desires.   Keywords: Merchandising; Soap opera; Advertising