Propaganda eleitoral e personalização da política: a influência de Lula na disputa pela prefeitura de Fortaleza em 2012

RESUMO O artigo analisa como o discurso e a imagem do ex-presidente Lula foram utilizados no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) da campanha de Elmano de Freitas, candidato do Partido dos Trabalhadores (PT) à Prefeitura de Fortaleza em 2012. A fim de examinar os modos de participação do ex-presidente em tal pleito, foram estudados, por meio da Análise de Discurso, 16 programas do 2º turno da campanha televisiva. A presença de Lula nos programas de Elmano permitiu constatar a predominância dos discursos da mudança e do desenvolvimento, da união e da competência. Além disso, mesmo com a tendência de personalização da política apontada por diversos autores, a imagem do Partido se mostrou essencial na construção da candidatura examinada.   Palavras-chave: Eleições; Propaganda Eleitoral; HGPE;  Discurso; Imagem Pública     RESUMEN El artículo analiza cómo se utilizó el discurso y la imagen del ex-presidente Lula en el Horario Libre de Publicidad Electoral de la campaña de Elmano de Freitas, candidato del Partido de los Trabajadores (PT) a alcalde de Fortaleza en 2012. Para examinar modos de participación del ex-presidente en la disputa, se estudiaron 16 programas de la segunda vuelta de la campaña de televisión a través de Análisis del Discurso. La presencia de Lula en los programas de Elmano ha revelado el predominio de los discursos de cambio y de desarrollo, de la unión y de la competencia. Además, mismo con la tendencia de personalización de la política indicada por varios autores, la imagen del PT como partido se ha mostrado esencial en el discurso de la candidatura examinada.   Palabras clave: Elecciones; Publicidad Electoral; Comunicación;  Discurso; Imagen pública   ABSTRACT The article examines how Elmano de Freitas’ political advertising used the image and the speech of the former president Lula in order to influence voters during the second round of the 2012 elections in Fortaleza. The investigation employed Discourse Analysis in order to examine 16 political programs aired on the TV. We found out that the participation of Lula on the Elmano's TV programs reveals the existence three main kids of speech: development, union and competence. Moreover, even considering the trends regarding the personalization of politics pointed out by several authors, the image of the Workers’ Party (PT) as a strong institution remains essential to the electoral speech presented by the campaign.   Keywords: Elections; Political Advertisement; Communication; Discourse; Public Imag