THE ROLE OF INFLUENCERS IN MARKETING ON SOCIAL MEDIA

Diplomski rad iznosi teorijska saznanja o ulozi utjecajnih osoba u marketingu na društvenim mrežama. Na temelju znanstvene i stručne literature, prikazane su dosadašnje spoznaje o marketingu putem utjecajnih osoba te je provedeno istraživanje mišljenja stručnjaka. Uloga utjecajnih osoba u marketingu na društvenim mrežama najčešće se veže za prodajne ciljeve i izgradnju marke. Na društvenim mrežama potrošači često iskazuju svoje mišljenje o određenim proizvodima i uslugama te marketinški stručnjaci kroz utjecajne osobe nastoje izgraditi marku koja daje vrijednost njihovim proizvodima te ih prezentira u željenom izdanju. Kako bi se izgradila marka proizvoda na željeni način, vlasnici proizvoda traže one utjecajne osobe koje su kroz vlastitu promociju razvile svoju marku koja privlači ciljano tržište takvih proizvoda. Utjecajne osobe, koje vlastitom promocijom stvaraju zajednicu pratitelja, mogu imati velike koristi od te zajednice jer imaju mogućnost velikog dosega tržišta gdje je razvijena određena razina povjerenja i interesa. Kako bi se izgradila baza pratitelja, utjecajne osobe izgrađuju svoju vlastitu marku kroz razne kanale od kojih su najznačajnije društvene mreže. Marketinški stručnjaci koriste društvene mreže poput Instagram-a, Facebook-a i YouTube-a kao platformu za promociju vlastite marke ili proizvoda putem utjecajnih osoba. Korištenje utjecajnih osoba ima niz prednosti u odnosu na tradicionalne marketinške aktivnosti, a najznačajnije se temelja na tome da su korisnici skloni u puno većoj mjeri učiniti ono što se od njih traži ako takva poruka dolazi od izvora kojem vjeruju i s kojim imaju izgrađen određeni odnos. Prednosti suradnje s utjecajnim osobama vidljive su i iz istraživanja koje je pokazalo kako je marketing putem utjecajnih osoba generalno učinkovit te se kroz daljnje vrijeme očekuju veća ulaganja i rast popularnosti ovog oblika marketinga. Taj zaključak je donesen iz činjenice da većina ispitanika planira nastaviti s ulaganjem u marketing putem utjecajnih osoba, dok značajan dio nastoji povećati razinu ulaganja. Rezultati kod ovog oblika marketinga se najčešće mjere kroz promatranje reakcija publike, što može uključivati broj oznaka „sviđa mi se“, broj komentara ili broj dijeljenja sadržaja s ostalim korisnicima. Najveći problem predstavlja mjerenje prodajnih rezultata i računanje povrata na ulaganje, budući da je vrlo teško odrediti koja utjecajna osoba je zaslužna za određeni udio prodaje.This paper presents the theoretical knowledge about the role of influencers in marketing on social media. Based on the scientific and professional literature, current findings on influencer marketing have been presented and research of expert opinions has been conducted. The role of influencers in social media marketing is most often linked to sales goals and brand building. On social networks, consumers often express their opinions about particular products and services, so marketers try to build their brand through influencers in a way that it improves their brand image and presents it in a desired way. In order to build a brand in the desired way, product owners seek out those influencers who, through their own promotion, have developed their brand in a way that it attracts the target market for such products. Influencers who create a community of their followers by self promotion, can greatly benefit from that community because they have the potential to reach a large market where a certain level of trust and interest is developed. In order to build a companion base, influencers build their own brand through various channels, the most important of which are social networks. Marketers use social networks like Instagram, Facebook, and YouTube as a platform to promote their own brand or product through influencers. The use of influencers has a number of advantages over traditional marketing activities, the most significant being that users are more inclined to do what they are asked to do if such a message comes from a source they trust and with whom they have a relationship. The benefits of collaborating with influencers are also evident from research that has shown that influencer marketing is generally effective, and that in the future, more investment and the popularity of this form of marketing is expected. This conclusion was drawn from the fact that most respondents plan to continue investing in marketing through influencers, while a significant proportion seek to increase their level of investment. The results of this form of marketing are most often measured by the level of audience reactions, which may include the number of likes, comments, or content sharing with other users. The biggest problem is measuring sales results and determining the return on investment, since it is very difficult to determine which influencer is responsible for a certain share of sales