The Organisation’s Journey Towards an Omnichannel Strategy : A study about the implementation of omnichannel and the challenges it may pose

Bakgrund: Digitaliseringen har bidragit till nya kommunikationsvägar och förbättrade produkter och tjänster. Möjligheterna som kommer med digitaliseringen leder till ökade krav på en sömlös shoppingupplevelse. Det ställer krav på företagen att uppdatera sina strategier och anpassa organisationen för att lyckas tillmötesgå kundens behov. Omnikanal är en strategi som vuxit fram i samband med digitaliseringen. Fenomenet är dock fortfarande ett oexploaterat område och avsaknad forskning på organisationens perspektiv. Därmed är det av intresse att undersöka strategin i praktiken. Syfte: Syftet med studien är att skapa en djupare förståelse för omnikanal och den organisatoriska påverkan en implementering kan innebära, samt identifiera de utmaningar inom organisationen som företag upplever. Metod: Studien är en kvalitativ flerfallstudie med ett fenomenologiskt perspektiv och abduktiv ansats. Det empiriska materialet samlades in genom åtta semistrukturerade intervjuer med sju fallföretag där intervjuguide med öppna frågor baserades på teman anpassade efter studiens syfte. Slutsats: Studien visar att teorins definition på begreppet omnikanal inte alltid har samma innebörd som praktikernas, men att det är viktigare att uppnå målet med strategin än att identifiera sig med en teoretisk definition. Implementeringen påverkar organisationen genom omorganisering till mer decentraliserade strukturer. Införandet av nya enheter eller krossfunktionella team för att säkerställa bättre kommunikation anses också som en viktig påverkan. Många av de påverkande faktorerna är dock också de främsta utmaningarna där teknik, kompetens och internkonkurrens hämmar arbetet mot omnikanal.Background: Digitalisation has contributed to new communications and improved products and services. The opportunities that comes with digitalisation leads to increased demand for a seamless shopping experience. It places demands on the companies to update their strategies and adjust the organisation in order to succeed in meeting the customer’s needs. Omnichannel is a strategy that has emerged in connection with digitalisation. The phenomenon is still an unexplored area and there is lack of research on organisations perspective which makes it of interest to study the strategy in practice. Purpose: The purpose of the study is to create deeper understanding of omnichannel and the organisational impact an implementation can entail, and also identify the challenges within the organisation that companies experience. Methodology: The study is a qualitative multiple case study with a phenomenological perspective and abductive approach. For the data collection, eight semi-structured interviews with seven case companies has been conducted. The interview guide included open questions based on themes adapted to the purpose of the study. Conclusion: The result of the study shows that the definition of the term omnichannel do not always have the same content in theory as for practitioners and that it is more important to achieve the goal of the strategy rather than to identify with a theoretical definition. The implementation affects the organisation through reorganisation into more decentralized structures. The introduction of new units or cross-functional teams to ensure better communication is also considered as an important impact. Many of the influencing factors, however, are also the main challenges where technology, competence and internal competition obstruct the work against omnichannel