Consumo respetable: publicidades del alcohol en la Provincia de Santa Fe a inicios del siglo XX

Alcohol consumption increased and diversified in Argentina during the first decades of the 20th century. This took place within the framework of the State’s condemnation of alcohol and the progress made in advertising discourse with respect to shaping social uses and consumption. The newspapers and illustrated magazines in the province of Santa Fe were protagonists in this process. They dealt with issues such as alcoholism and violence, at the same time that alcoholic beverages were being increasingly promoted for family, recreational, and therapeutic use. The article analyzes those advertisements, since they provide valuable insights into alcohol consumption habits and its socially accepted forms. The materials gathered here open up a path to analyze the reconfiguration of the meanings of social uses of alcohol intake, in a period in which respectable consumption was made visible in the public sphere and legitimized as a social practice.Nas primeiras décadas do século xx, o consumo de álcool aumentou e se diversificou na Argentina. Isso se deu no âmbito da leitura condenatória que o Estado fez dele e do avanço do discurso publicitário na configuração de usos e consumos sociais. Os jornais e revistas ilustrados na província de Santa Fé foram protagonistas desse processo. Neles, apresentaram-se tópicos como o alcoolismo e a violência, ao mesmo tempo em que crescia a promoção de bebidas alcoólicas para uso familiar, recreativo e terapêutico. O presente trabalho analisa tais propagandas, pois permitem uma aproximação dos hábitos de consumo de álcool, bem como às representações de suas formas socialmente aceitas. Este material constitui uma porta de entrada para analisar a reconfiguração dos sentidos dos usos sociais da ingestão de álcool, em um período em que o consumo respeitável foi visibilizado na esfera pública e legitimado como prática social.En las primeras décadas del siglo xx el consumo de alcohol aumentó y se diversificó en Argentina. Esto se dio en el marco de la lectura condenatoria que hizo de él el Estado y del avance del discurso publicitario en la configuración de usos y consumos sociales. Los periódicos y revistas ilustradas en la provincia de Santa Fe fueron protagonistas de este proceso. En ellos se trataron tópicos como el alcoholismo y la violencia, a la vez que crecía la promoción de bebidas alcohólicas para uso familiar, recreativo y terapéutico. El presente trabajo analiza dichas publicidades, pues permiten acercarse a los hábitos de consumo de alcohol, así como a las representaciones de las formas aceptadas socialmente del mismo. Este material constituye una puerta de entrada para analizar la reconfiguración de los sentidos de los usos sociales de la ingesta de alcohol, en un periodo en que el consumo respetable fue visibilizado en la esfera pública y legitimado como práctica social