Corporate reputation of non-profit organisations: Kızılay case

Günümüz rekabet koşullarında öne çıkmak ve varlığını sürdürebilmek için arzu edilen bir itibara sahip olmak firmalar için oldukça önemlidir. Bu durum kar amacı güden kurumlar için geçerli olduğu kadar kar amacı gütmeyen kurumlar (KAGK) için de geçerlidir. Kar amacı güden kuruluşların oluşturdukları olumlu bir itibar mali açıdan kar sağlarken; KAGK’lar için iyi bir itibar, faaliyetlerini sürdürebilmeleri için gerekli olan bağış, yardım ve gönüllülerin katılımlarının sağlanması açısından önemlidir. 1876 yılından beri faaliyetlerini sürdüren Kızılay, Türkiye’de afet ve sosyal yardım konularında aktif olan, kar amacı gütmeyen bir kurumdur. Bu çalışmanın amacı Eskişehir evreninde, Kızılay’ın algılanan kurumsal itibarını ortaya koymaktır. Bu doğrultuda Baygül (2008) ile Sarstedt ve Schloderer’in (2010) çalışmalarındaki kurumsal itibar ölçekleri esas alınarak elde edilen 32 maddelik Likert ölçeğinden yararlanılmıştır. Veri toplama yöntemi olarak anket kullanılmış ve kota örnekleme yöntemi ile seçilen 200 kişiye uygulanmıştır. Araştırma sonuçları Kızılay’ın kurumsal itibarı üzerinde etkili olan beş faktör olduğunu ortaya koymuştur (Yetkinlik, toplumsal sorumluluk, kurum performansı, çekicilik ve bağışyardım- gönüllülük). Sonuçlar Kızılay’ın toplumsal sorumluluk taşıyan bir kurum olarak algılandığını ancak diğer taraftan Kızılay’ın çekici bulunmadığını göstermektedir. Özellikle de bağışlanan paraların iyi amaçlar için kullanılıp kullanılmadığı konusunda şüpheler bulunmaktadır.In today’s competitive environment, it is quite important for companies to have a desirable reputation to become prominent and survive. This is also true for nonprofit corporations as well as profit-oriented companies. While positive reputation established by profitoriented company returns profit financially, a good reputation for nonprofit organizations is important in terms of donations, aid and participation of volunteers to continue its operations. Kızılay, which has been continued its operations since 1876, is an active nonprofit corporation in the field of disasters and social aid. The aim of the study is to reveal perceived reputation of Kızılay in Eskişehir population. In this direction, a 32 item Likert corporate reputation scale which is driven from Baygül’s (2008) and Sarstedt and Schloderer’s (2010) studies was drawn on. Survey was used as a data acquisition method and conducted to 200 people who were chosen using quota sampling method. Research results reveal that there are five factors which are effective on Kızılay’s reputation (Competence, social responsibility, corporate performance, Attractiveness and donation-helpvolunteering). Results show that Kızılay is perceived as a socially responsible corporation; but, on the other hand Kızılay is not found attractive. Particularly, there are doubts about if the donated money is spent for good purposes