L’influence des spécificités locales sur la politique produit des entreprises : le cas des entreprises françaises de cosmétiques au Japon

Durant ce travail, nous nous sommes appliqués dans un premier temps à étudier l’influence des spécificités locales comme la culture sur la consommation. Si on peut considérer que la culture détermine avec d’autres facteurs tous les comportements de consommation, il n’en va pas nécessairement de même avec la physiologie et le climat : leur influence est conséquente sur la consommation de cosmétiques car ils sont en contact direct avec les tissus humains et qu’ils peuvent être exposés à des conditions climatiques extrêmes.Nous avons ensuite cherché à déterminer comment la culture japonaise influençait le marché des cosmétiques. Tout d’abord, l’idéal de beauté féminine sert à la fois de modèle à atteindre et de norme de beauté, il impacte donc fortement la consommation des cosmétiques. Les habitudes et attentes des Japonaises nous ont permis de mieux appréhender leur utilisation des produits et les différences que l’on peut rencontrer dans les rituels de beauté en traversant les frontières. Elles utilisent beaucoup de produit et ont des routines bien plus complexe que ce que l’on peut pratiquer en France (techniques du layering, massages faciaux, shampoings et soins pour cheveux quotidiens). Enfin, nous avons présenté le marché japonais avec ses performances, ses spécificités et ses tendances pour avoir une idée plus claire de ce qui s’y fait. Toutes ces informations ont permis d’appréhender au mieux le comportement de consommation des femmes japonaises vis-à-vis des cosmétiques et les différents facteurs l’influençant.Dans un second temps, nous nous sommes vraiment concentrés sur les différentes stratégies possibles pour la politique produit des produits de beauté. La standardisation et l’adaptation ont chacun leurs inconvénients (coûts, produits standardisés) et leurs avantages (économies d’échelle, réponse aux besoins des consommateurs, image cohérente) mais la standardisation adaptée constitue une troisième voie qui permet de combiner les points forts de chaque option tout en minimisant leurs points faibles.Nous avons ensuite étudié les facteurs qui impactent le degré d’adaptation d’un produit et nous avons essayé de les appliquer au marché des cosmétiques. Selon ces facteurs, une grande partie des entreprises françaises souhaitant exporter ces produits au Japon aurait un intérêt à adopter un certain degré d’adaptation. Bien sûr, cette conclusion n’est pas à vocation universelle et il est nécessaire de la nuancer car nous ignorons tout des ressources de l’entreprise, de ses objectifs et de son produit.Enfin, nous avons réalisé une étude de cas sur le plus grand groupe cosmétique au monde, L’Oréal. Nous avons choisi cette multinationale car elle est la plus importante, a plus de cent ans d’expérience dans ce secteur et a un portefeuille de marque très varié. Présent au Japon et en France, L’Oréal a développé une politique produit particulière qui se réclame de la standardisation adaptée. Après avoir brièvement présenté l’histoire du groupe et sa situation actuelle, nous nous sommes concentrés sur son modèle mondial de stratégie. Dans un dernier temps, nous nous sommes intéressés aux actions et à la politique produit de la filière japonaise du groupe, Nihon L’Oréal K.K. via un tableau plus général puis grâce à l’étude des sites internet français et japonais d’une marque de luxe (Lancôme) et d’une marque grand public (L’Oréal Paris).Cela nous a permis de comprendre les différentes options qui s’offrent aux entreprises lors d’une internationalisation et les facteurs qui influencent leurs décisions quant à leur poli-tique produit. Appliquées aux cosmétiques, ces données ont montré que la standardisation adaptée était probablement la solution la plus adaptée à ce secteur car elle permet de prendre en compte les spécificités locales à un niveau plus ou moins élevé tout en ne faisant pas éclater les coûts ou l’image d’une marque. Grâce à l’étude des politiques produit des marques du groupe L’Oréal, nous avons pu voir comment cette politique pouvait se traduire en application.À l’aune de ces éléments, il semble bien nécessaire pour les entreprises françaises de cosmétiques souhaitant exporter au Japon d’adapter leurs produits aux attentes et aux besoins des consommateurs japonais