As caraterísticas persuasivas dos websites oficiais de destino

O presente trabalho propõe-se estudar as caraterísticas persuasivas dos Websites Oficiais de Destino (WOD). As Organização de Marketing de Destino (OMD) utilizam os websites como uma ferramenta e canal de comunicação e promoção, com o principal objetivo de atrair potenciais turistas e viajantes ao destino. É fundamental que os websites apresentem caraterísticas persuasivas capazes de influenciar a tomada de decisão do utilizador para a escolha do destino. O estudo tem como principal objetivo identificar as caraterísticas persuasivas dos Websites Oficiais do Destino (WOD) que possam resultar em orientações chave para a criação de WOD persuasivos, úteis aos marketeers das Organizações de Marketing do Destino. A revisão de literatura, que integra a análise dos principais conceitos afetos ao tema, permitiu identificar as dimensões persuasivas dos websites – informação, usabilidade, credibilidade, inspiração, envolvimento, reciprocidade, design/layout, discurso e marketing – e chegar às categorias de análise do estudo empírico, no qual se procedeu à análise de conteúdo das homepages dos websites oficiais de 25 destinos, a fim de identificar a presença ou ausência das caraterísticas persuasivas, identificadas na revisão de literatura, e de compreender o comportamento das mesmas face a destinos com níveis de maturidade diferentes. Para aprofundar o conhecimento sobre a temática, completou-se o estudo empírico com a aplicação de uma entrevista feita aos responsáveis dos departamentos de Marketing das OMD que representam os websites analisados. Os resultados do estudo verificaram que a credibilidade é uma dimensão fundamental para a persuasão dos WOD; que os atributos das dimensões persuasivas não são integrados no design das homepages dos websites de igual forma em todos os destinos; e que a média de número de atributos verificados em todas as dimensões diminui nos destinos menos maduros. Espera-se que estes resultados possam ajudar os marketeers na criação de websites de destino mais persuasivos.This research work proposes the study of the Official Destination Websites (ODW) persuasive characteristics. The Destination Marketing Organization (DMO´s) uses the websites as a tool and channel of communication and promotion, which main objective is the attraction of potential tourists and visitors to the destination. It is fundamental that the websites present persuasive characteristics that can influence the decision making of the user to choose the destination. The main goal of the study is to identify the persuasive characteristics of Official Destination Websites (OWD´s) that may result in key guidelines for the creation of persuasive WOD´s useful to marketers of Destination Marketing Organizations. After the literature review that integrates the main concepts related to the theme and from where we extracted the analysis categories, we proceeded with the empirical study. The content of the homepage of 25 official websites were analysed to evaluate the presence or absence of the persuasive characteristics identified in the literature review. To obtain complementary information, the empirical study was completed with the application of an interview to the person responsible for the DMO´s Marketing Departments. The results of the study showed that credibility is fundamental to the persuasion of official websites; that the attributes of the persuasive dimensions are not integrated in the website design in the same way for the all destinations; and that the average of verified attributes decreases for less mature destinations. It is hoped that the results could help marketers to develop more persuasive websites.Mestrado em Gestão e Planeamento em Turism