Stratégies d’artification dans le domaine du luxe. Le cas des vins de prestige

International audienceArtification strategies in luxury: the case of prestige winesThis research is about the artification process in the luxury sector and more specifically for natural but luxuryproducts from the terroir (luxury wines). The artification is the process by which a common object or a practicebecomes a “work of art” and is entered into the “world of art” (Shapiro, 2004). Based on a literature review weanalyse, in this article, to what extent the current collaboration between the luxury sector and the art world isrelevant to artification. Our analysis confirms that the luxury sector is today partially “artified”, meaning thatproducts are perceived as works of art and producers as artists. We then move to natural but luxury productsand analyze how the artification could be adopted to this specific case, i.e. for products emerging from “nature”.Based on a comparative analyze of advertising in this sector, we highlight how to artify luxury products emer-ging from “nature”, for the specific case of luxury wines. The role of the “signature” strategy is highlighted, itsbenefits and limits are exposed and discussed.Cet article étudie certaines pratiques d’artification, c’est-à-dire de transformation du « non art » en « art » appli-quées au secteur du luxe et plus particulièrement aux produits de luxe issus du terroir : les vins de prestige.Après avoir exposé la tendance actuelle des grandes « maisons » de luxe à se rapprocher du monde de l’art et dela culture, nous interrogeons cette tendance au regard du concept d’artification développé par Shapiro (2004).L’analyse confirme que le secteur du luxe suit aujourd’hui une artification partielle qui facilite la perception desproduits de luxe comme des produits uniques, proches des œuvres d’art. Le cas particulier des vins de luxe estensuite étudié à dessein de comprendre les modalités spécifiques des pratiques d’artification dans un domaineoù les produits sont issus de la terre et donc de la Nature beaucoup plus que de la Culture. Une analyse descommunications effectuée au travers du carré sémiotique met au jour les stratégies sous-jacentes à cet objectifd’artification des vins de luxe. Nous analysons les risques et avantages de telles stratégies ainsi que les conditionsd’efficience de nouveaux codes communicationnels fondés sur la « signature »