PENGARUH EMOTIONAL MARKETING TERHADAP PURCHASE INTENTION MELALUI BRAND AWARENESS DAN BRAND TRUST SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (STUDI KASUS PADA PRODUK KECANTIKAN WARDAH BEAUTY)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh emotional marketing terhadap purchase intention melalui brand awareness dan brand trust sebagai variabel intervening. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan metode survey. Populasi pada penelitian ini adalah calon konsumen perempuan yang telah melihat iklan/promosi Wardah yang berdomisili di Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 250 responden. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner online dan offline yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Teknik analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah analisis jalur (path) dengan bantuan regresi sederhana dan uji sobel. Hasil analisis ini menunjukkan bahwa; (1) terdapat pengaruh positif dan signifikan emotional marketing terhadap brand awareness, dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 5,626 dan koefisien regresi sebesar 0,304; (2) terdapat pengaruh positif emotional marketing terhadap purchase intention melalui brand awareness sebagai variabel intervening, dibuktikan dari koefisien mediasi brand awareness sebesar 0,1465 lebih kecil dari nilai pengaruh langsung sebesar 0,4248 sehingga variabel mediasi terbukti memediasi secara parsial; (3) terdapat pengaruh positif dan signifikan brand awareness terhadap purchase intention, dibuktikan dari nilai t hitung 9,875 dan koefisien regresi sebesar 0,279; (4) terdapat pengaruh positif dan signifikan emotional marketing terhadap brand trust, dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 3,473dan koefisien regresi sebesar 0,133; (5) terdapat pengaruh positif emotional marketing terhadap purchase intention melalui brand trust, dibuktikan dari koefisien mediasi brand trust 0,1000 lebih kecil dari pengaruh langsung sebesar 0,4248 sehingga variabel mediasi terbukti memediasi secara parsial; (6) terdapat pengaruh positif dan signifikan brand trust terhadap purchase intention, dibuktikan dengan dari nilai t hitung 10,005 dan koefisien regresi sebesar 0,864