ANALISIS PENGARUH PERBEDAAN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Kasus: Pada Smartphone Asus Zenfone dan Samsung di Kota Payakumbuh)

Merek bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat membedakan dari produk pesaing, serta dapat dijadikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Merek produk berkembang menjadi sumber aset terbesar dan merupakan faktor penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan. Merek merupakan salah satu atribut produk yang berfungsi sebagai pembeda dalam kategori produk tertentu (Alghofari, et.all, 2009). Merek yang kuat akan membentuk hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan (Kotler dan Amstrong, 2008). Merek yang baik mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa (Kotler and Keller, 2009). Ekuitas merek yang kuat memiliki potensi untuk memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama, karena untuk menggiring konsumen untuk menggunakan suatu produk lebih efektif jika produk itu dikenal konsumen. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya akan menghantarkan perusahaan meraih keuntungan yang diharapkan. Produsen yang mampu membangun merek dengan baik, akan memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada konsumennya yang 2 dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat (Hamidi et all, 2009). Dewasa ini fenomena yang sedang terjadi adalah, besarnya minat masyarakat untuk menggunakan handphone android atau smartphone. Seakan-akan smartphone menjadi suatu kebutuhan bagi masyarakat terlepas dari mahal atau murahnya smartphone yang beredar dengan berbagai merek yang ditawarkan oleh produsen handphone. Dapat dilihat saat sekarang ini masyarakat Indonesia sangat menggemari gadget smartphone dengan berbagai macam merek. Perkembangan teknologi yang sangat cepat membuat seseorang mudah untuk berinteraksi dengan orang lain. Dengan diproduksinya smartphone merupakan salah satu dampak dari perkembangan teknologi yang sangat cepat. Smartphone tidak hanya dapat digunakan untuk menerima telepon dan mengirim pesan, tetapi juga bisa membantu pekerjaan seseorang jadi lebih mudah. Menurut (Gary et all. 2007 dalam Widhiarta dan Wardana, 2015) Smartphone adalah telepon yang Internet-enabled yang biasanya menyediakan fungsi Personal Digital Assistant (PDA) seperti fungsi kalender, buku agenda, buku alamat, kalkulator, dan catatan. Banyaknya perusahaan yang memproduksi smartphone membuat persaingan antar perusahaan menjadi semakin ketat. Perusahaan perlu mempelajari dan mengidentifikasi faktor-faktor yang akan mengarahkan perusahaan untuk sukses (Fouladivanda, et all. 2013 dalam Widhiarta dan Wardana, 2015 ). Saat ini banyak sekali merek smartphone yang bermunculan di segmen masyarakat menengah atas maupun menengah bawah dengan tingkat harga yang berbeda-beda seperti merek Iphone, Samsung, LG, Asus, Xiaomi, Sony, Advan, 3 Lenovo dan masih banyak lagi merek-merek smartphone yang diproduksi. Semua perusahaan saling bersaing untuk merebut pasar penjualan smartphone. Salah satu perusahaan yang sedang berkembang dalam industri smartphone ini adalah Asus. Walaupun masih baru dalam hal industri smatphone, namun Asus sudah mampu menjual produknya dengan jumlah banyak. Bergerak dalam bidang teknologi, membuat Asus sebagai perusahaan produksi serta di bawah tangannya terdapat banyak sekali penemuan terbaru yang sangat diminati oleh kalangan masyarakat khususnya di negara-negara berkembang yang sukses dengan penjualan laptop dan Asus notebook nya di pasar Indonesia. Dengan tingginya animo masyarakat Indonesia terhadap smartphone, Asus harus bersaing dengan para pesaing yang sudah lebih dulu maju dalam dunia gadget smartphone, tablet maupun phablet (ponsel tablet), yaitu piranti elektronik telepon genggam pintar (smartphone). Oleh karena itu diciptakanlah Asus Zenfone pada tahun 2013 setelah generasi fonepad (phablet Asus). Tabel 1.1 Top Populer Smarthphone di Indonesia Tahun 2014 Merek Model 2014 (%) 1. Asus Zenfone 5 40,13 2. Xiaomi Redmi 1S 17,14 3. Xiaomi Redmi Note 15,50 4. Xiaomi Mi 3 6,63 5. Samsung Galaxy S4 4,59 6. Samsung Galaxy S5 4,39 7. Samsung Galaxy Note 3 4,33 8. Samsung Galaxy Note 2 3,51 9. Google Nexus 5 1,95 10. Xiaomi Mi 4 1,83 (Sumber : http://blog.andri-js.web.id/2015/01/smartphone-paling-di-cari-padatahun. html) 4 Berdasarkan Tabel diatas, pada tahun 2014, di Indonesia Asus Zenfone 5 mampu menduduki peringkat pertama sebagai smartphone yang paling populer (40,13%). Walaupun masih dibilang hijau dalam dunia smartphone namun Asus mampu menunjukkan kualitas produknya. Samsung berada pada peringkat ke lima dengan persentase 4,59%. Tabel diatas juga menunjukkan bahwa pada saat sekarang ini masyarakat sudah tidak lagi brand minded dalam membeli smartphone. Itulah laporan smartphone atau tablet android paling populer pada tahun 2014 menurut AnTuTu, yang dikutip oleh Andri-JS Blog. Ekuitas Merek yang tinggi dipengaruhi oleh empat elemen utama ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek (Aaker, 1997 dalam Gunawan, 2014). Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspektif untuk mempelajari ekuitas merek. Pendekatan berbasis pelanggan memandang ekuitas merek dari perspektif konsumen baik perorangan maupun organisasi. Kotler dan Keller, 2009 mendefinisikan ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand equity) sebagai pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak teridentifikasi. Kesadaran Merek (Brand Awarnes) merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997 dalam Gunawan, 2014). Ada 5 empat tingkatan kesadaran merek, yaitu unware brand (tidak menyadari merek), brand recognition (pengenalan merek), brand recall (pengingatan kembali), top of mind (puncak pikiran). Sekarang ini, pada kategori smartphone disetiap konsumen tentu memiliki merek yang berbeda-beda di pikiran mereka. Begitu juga dengan Asus dan Samsung, mereka ingin menjadikan merek mereka berada di pikiran konsumen dan ingin menjadi pilihan ketika konsumen melakukan pembelian smartphone. Asosiasi merek (Brand Association) merupakan kumpulan keterkaitan dari sebuah merek pada saat konsumen mengingat sebuah merek. Keterkaitan tersebut berupa asosiasi terhadap beberapa hal dikarenakan informasi yang disampaikan kepada konsumen melalui atribut produk, organisasi, personalitas, simbol, ataupun komunikasi (Aaker, 1997 dalam Gunawan, 2014). Asosiasi merek yang kuat akan membentuk citra merek yang kuat pula. Samsung meluncurkan handphone Android pertamanya pada 27 April 2009, HP Samsung Android banyak dicari pembeli karena banyak faktor, diantaranya spesifikasi dan fitur setiap handphone samsung selalu update terbaru untuk generasi teknologi multimedia yang digunakan dan harga hp samsung android disesuaikan dengan teknologi terbaru yang menyertainya. Sampai saat ini dari tahun ke tahun Samsung selalu melakukan upgrade untuk sistem operasinya (OS). (http://www.beritateknologi.com/sejarah-perkembangan-handphone-pintarsamsung/). Perkembangan Asus Zenfone adalah suatu perkembangan teknologi dimana sebelumnya Asus juga sudah memiliki banyak teknologi andalan miliknya yang 6 digunakan pada laptop, notebook, ultrabook dan lain sebagainya. Teknologi ini juga yang kebanyakan digunakan pada perangkat tablet maupun smartphone milik Asus. Sehingga dalam persaingannya di pasar gadget tidak begitu sulit karena memang teknologi milik Asus sudah banyak dibuktikan oleh banyak orang (http://jelajahiya.blogspot.com/2014/08/sejarah-asus-zenfone.html). Asus dan Samsung memiliki kelebihan masing - masing dengan tingkat harga yang di tawarkan oleh masing-masing produsen. Setiap pengguna kedua merek tersebut tentu memiliki penilaian yang berbeda terhadap merek smartphone yang mereka gunakan. Konsumen memiliki pemahaman dan pengetahuan yang mereka dapatkan dari pengalaman sendiri maupun dari informasi lainnya. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain (Simamora, 2002 dalam Gunawan, 2014). Ketika sebuah merek sudah dikenal, maka akan terbentuk persepsi kualitas konsumen terhadap produk tersebut. Kualitas produk yang dipersepsikan baik oleh konsumen, akan memberi kemudahan produk untuk di terima di pasaran. Pada persaingan antara Asus dan Samsung persepsi kualitas bisa jadi preferensi konsumen dalam menentukan untuk membeli Asus dan Samsung. Hal ini secara tidak langsung tentu akan mempengaruhi tingginya tingkat penjualan dari salah satu merek smartphone tersebut. Sebagai pengguna smartphone konsumen tidak hanya melihat merek tetapi juga kualitas dari suatu produk dan kenyamanan dalam menggunakannya. Asus dan Samsung selalu memperhatikan kualitas produk mereka dengan berbagai 7 macam model dengan teknologi terbaru baik sistem operasi dan juga spesifikasi maupun fitur-fitur yang lengkap diberikan mengikuti perkembangan teknologi gadget yang selalu up to date di bidang teknologi moderen yang pastinya setiap pengguna gadget baik handphone maupun smartphone lainnya akan merasa sangat puas. Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan bentuk perilaku pelanggan yang loyal terhadap merek dan tidak berganti merek. Sedangkan menurut (Assael, 1995 dalam Gunawan, 2014) loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya. Untuk Asus sendiri, saat ini bahkan memiliki komunitas Asus Zenfone Indonesia di jejaring sosial. Komunitas ini merupakan sekumpulan orang-orang yang menggunakan Asus Zenfone. Begitu juga Samsung yang memiliki jejaring sosial yang mengumpulkan orang-orang yang menggunakan Samsung. Dikota Payakumbuh sendiri komunitas seperti itu belum ada namu dapat dilihat di berbagai gerai penjualan handphone sudah sangat banyak yang menjual produk tersebut. Sedangkan Samsung memiliki gerai khusus yang menjual semua produk Samsung. Saat ini salah satu kompetitor terbesar Asus dan merek smartphone lainnya adalah Samsung dimana Samsung merupakan produsen samrtphone/ android terbesar di dunia. Sejak 4 tahun belakangan Samsung mampu merebut kedudukan Iphone sebagai perusahaan Smartphone terbesar. Samsung mampu mengeluarkan produkproduk baru dengan pembaharuan fitur dan desain yang sangat baik dan harga yang ditawarkanpun cukup bervariasi