AUDIT PEMASARAN PADA FAVORIT FM PADANG

Dunia perdagangan saat ini telah berkembang dengan sangat pesat. Setiap perusahaan dituntut menciptakan manajemen pemasaran yang dapat bersaing dalam era yang kompetitif. Persaingan dalam dunia bisnis semakin tajam. Salah satu faktor yang mempengaruhi keberhasilah perusahaan dalam persaingan adalah pemasaran. Banyak perusahaan menilai dampak dari program pemasaran mereka pada angka penjualan. Namun ketika penjualan dianggap menjadi salah satu ukuran efektivitas pemasaran, kenyataannya data penjualan tidak memberitahu manajemen apa yang berhasil dan apa yang tidak, serta faktorfaktor eksternal apa yang berdampak pada hasil penjualan ini. Interpretasi data penjualan tidak memberikan informasi tentang upaya pemasaran sebelumnya, atau arah untuk usaha masa depan. Oleh sebab itu pemeriksaan rutin dari semua aspek dari fungsi pemasaran yang memberikan informasi tentang lingkungan eksternal dan struktur organisasi internal harus dilakukan agar perusahaan yang memasarkan produk atau jasa mereka mampu membuat perencanaan pemasaran yang efektif dan efisien (Loya, 2011). Wernerfelt (dalam Loya 2011), mengatakan bahwa kemampuan internal dan sumber daya perusahaan dan sebagai penentu utama keunggulan bersaing bagi perusahaan. Perspektif berbasis sumber daya ini menganggap sumber daya dan kemampuan dapat menjadi keunggulan kompetitif apabila perusahaan,memiliki sumber daya yang langka, tahan lama dan sulit untuk ditiru 2 ataupun diganti. Menggunakan sumber daya dan kemampuan tersebut untuk merumuskan pemasaran dan perencanaan manajerial yang efektif dapat membantu bisnis dari resesi cuaca ekonomi global. Media massa menjadi unsur penting dalam pengumpulan informasi serta opini dalam beberapa waktu belakangan. Munculnya kecenderungan masyarakat untuk menjadi konsumen informasi yang tersedia menjadikan media massa sangat erat hubungannya dengan kehidupan manusia sehari-hari. Media massa adalah perantara atau alat-alat yang digunakan oleh massa dalam hubungannya satu sama lain. Menurut Muslich (2008) media massa dipahami sebagai alat penyaluran pesan. Media massa sebagai sarana bagaimana pesan disebarkan dari komunikator (wartawan, jurnalis) ke khalayak (pendengar, pembaca). Secara garis besar media massa dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu media massa cetak ( koran, majalah, tabloid, dll) serta media massa elektronik ( televisi, radio, film). Koran, majalah, tv, film, serta radio dikenal sebagai “The Big Five of Mass Media” atau lima besar media massa, dikarenakan oleh kuatnya pengaruh kelima media massa ini sebagai alat kontrol serta media informasi bagi masyarakat. Radio sebagai salah satu dari lima besar media massa, terus bertahan dan berkembang dari waktu ke waktu. Hingga saat sekarang radio telah banyak mengalami perkembangan fungsi dan peranan, seperti media hiburan, media komunikasi , media informasi, dan memiliki fungsi bisnis. Fungsi bisnis ini tentu timbul setelah adanya pengemasan serta pengelolaan yang baik dari ketiga fungsi sebelumnya. Fungsi bisnis ini membuat bisnis radio banyak digemari oleh para 3 investor, untuk mendapatkan keuntungan dari penjualan air time (jam siar) yang dimiliki. Bisnis radio di kota Padang bukanlah bisnis yang baru lagi. Melalui data yang penulis dapat melalui observasi langsung dan dari PRSSNI (Persatuan Radio Siar Swasta Nasional Indonesia) Sumatera Barat. Kota Padang telah memiliki 17 radio siar swasta yang telah terdaftar resmi pada KOMINFO dan KPID ( Komisi Penyiaran Indonesia Daerah ) Sumatera Barat. Padahal berdasarkan peraturan menurut DEPKOMINFO, kota Padang memliki jumlah channel maksimal sebanyak 25 channel, dengan jumlah radio siar yang hampir mencapai kuota maksimum, dan jumlah market share iklan radio yang hanya 5,3% seperti yang terlihat pada gambar 1.1, faktor-faktor di atas menyebabkan persaingan di bisnis ini menjadi ketat. Hingga saat ini, iklan di televisi masih menjadi primadona perusahaan pengiklan dengan porsi sebesar 61,1%. Kemudian, di posisi kedua terdapat media cetak dengan porsi 31,9% (Outdoor 2,2%, Tabloid 1,3%, Majalah 4,1%, dan Koran 25,6%), serta radio yang hanya mendapat porsi iklan sebesar 5,3%. Gambar 1.1 Market Share Media Periklanan Sumber: Data statistik Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), 2013 4 Melihat data statistik tersebut, yang memaparkan begitu kecilnya pembagian porsi iklan untuk radio dibandingkan dengan tv dan media cetak, tentu menjadi tidak sebanding dengan jumlah radio yang ada. Hal ini tentu menjadi salah satu penyebab mengapa persaingan di bisnis radio begitu ketat, sehingga butuh kebijakan pemasaran (strategic marketing planning) yang tepat untuk mengkomunikasi produknya yang pada media radio berupa jam siar, agar para konsumen atau perusahaan pemasang iklan memutuskan membeli jam siar untuk pemasangan iklan di radio tertentu. Salah satu radio yang masih bertahan dan eksis di bisnis radio di kota Padang, yaitu Favorit FM. Menjadi satu-satunya radio berformat dangdut di kota Padang, Radio yang berdiri pada 30 april 2003 ini, masih bertahan dengan diferensiasi pada format musiknya, untuk iklan nasional yang memiliki target pasar menengah ke bawah. Favorit FM menjadi, salah satu radio yang menjadi target utama pemasangan iklan, dari agency maupun dari perusahaan nasional. Dan mampu mengimbangi jumlah iklan yang didapatkan oleh radio dengan format anak muda serta keluarga, yang terlebih dahulu masuk dalam bisnis radio di Kota Padang. Radio favorit FM mampu bertahan dalam persaingan yang ketat tersebut. Dapat dilihat dari kondisi keuangan radio setelah pasca gempa 2009, walaupun masih mengalami fluktuasi tetapi ada peningkatan pada tahun terakhir. Tetapi melihat kondisi aset gedung serta aset peralatan lainnya pasca gempa 2009 yang mengalami rusak berat, radio Favorit FM masih bisa bertahan dan bersaing dengan radio lainnya. Tabel 1.1 memperlihatkan Omset jam siar iklan pada radio Favorit FM dari tahun 2009 sampai 2013, tabel tersebut memperlihatkan turun 5 naiknya pendapatan Favorit FM dari iklan lokal yang berasal dari perusahaan dan instansi yang berada di kota Padang Tabel 1.1 Omset Jam Siar Iklan Tahun Jumlah Omset 2009 Rp. 196.371.800,- 2010 Rp. 124.277.200,- 2011 Rp. 106.776.400,- 2012 Rp. 180.202.373,- 2013 Rp. 184.043.120,- Sumber: Laporan Keuangan Favorit FM Tahun 2014 Perusahaan penyiaran seperti radio harus melakukan pengelolaan strategi pemasaran, yang melibatkan empat fungsi utama manajemen pemasaran, untuk memperoleh keunggulan bersaing (Jung, 2001), yaitu: (1) analisis pemasaran, (2) perencanaan pemasaran, (3) implementasi pemasaran dan (4) pengendalian pemasaran. Perusahaan juga harus melakukan analisis terhadap lingkungan pemasarannya untuk menentukan berbagai ancaman yang mungkin dihadapi dan beberapa peluang yang mungkin untuk dikelola (Wu, 2011). Selain itu, perusahaan juga harus melakukan analisis terhadap kekuatan dan kelemahannya. Hal inilah yang mendorong perlunya audit pemasaran untuk menelusuri dan melakukan evaluasi terhadap kegiatan operasional organisasi terhadap tuntutan pasar guna mencapai efektifitas dan efisiensi pemasaran. Audit pemasaran adalah bagian mendasar dari proses perencanaan pemasaran. Hal ini dilakukan tidak hanya pada awal proses, tetapi juga pada 6 serangkaian titik selama pelaksanaan rencana tersebut (Loya, 2011). Audit pemasaran mempertimbangkan pengaruh komponen internal dan eksternal pada perencanaan pemasaran, dan komponen-komponen yang dimaksud antara lain adalah: (1) lingkungan pemasaran, (2) strategi pemasaran, (3) organisasi pemasaran, (4) sistem pemasaran, (5) produktivitas pemasaran, dan (6) kebijakan fungsi pemasaran yang nantinya akan menjadi landasan tinjauan dari rencana itu sendiri. Berdasarkan penjelasan di atas, Fenomena ini tentu sangat menarik dibahas dan diteliti. Karena itu penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul: “Audit Pemasaran pada radio Favorit FM