PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DI KIOSK TEE SHOP (Studi Pada: Mahasiswa/i S1 Universitas Andalas Padang).

Latar Belakang Suatu perubahan paradigma dalam pemasaran didorong oleh perubahan situasi dan kondisi masyarakat secara global. Perubahan paradigma tersebut meliputi pangsa pasar yang kian terpilih, proses keputusan pembelian yang kian selektif, berkembangnya masyarakat informasi, perkembangan saluran distribusi, berkembangnya cara baru dalam berbelanja, perubahan pola konsumsi keluarga menyebabkan konsumen memiliki banyak pilihan menentukan produk yang dipilihnya. Indonesia merupakan pasar yang sangat menjanjikan bagi bisnis ritel, ini dipengaruhi oleh persaingan yang kompetitif, kondisi sosial ekonomi, serta perubahan gaya hidup. Oleh karena itu, pelaku bisnis harus pandai dalam merencanakan strategi-strategi bisnis, salah satunya adalah dengan membangun store atmosphere (suasana toko) yang baik dengan bentuk dan desain yang unik serta kreatif sehingga konsumen tertarik dan merasa nyaman ketika ingin melakukan pembelian. Citra toko dapat menjadi pendorong untuk masuk bagi konsumen ke dalam toko, yang berlanjut pada proses interaksi hingga memutuskan pembelian. Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat, bisnis ritel harus dapat meningkatkan kekuatan yang ada dengan cara memunculkan perbedaan dan keunikan suatu toko agar konsumen merasa tertarik dan melakukan proses pembelian. Setiap retailer harus dapat memberikan rangsangan yang baik kepada konsumen dengan cara lingkungan fisik yang bagus seperti pencahayaan, pewarnaan, suhu, interior, kebersihan, dan lain-lain agar konsumen tertarik, melakukan proses pembelian, dan merasa betah untuk berlama-lama di dalam toko. Kesibukan yang padat dan mobilitas yang tinggi membuat masyarakat perkotaan membutuhkan suatu tempat untuk melepaskan kepenatan sehari-hari. Aktivitas yang dilakukan untuk menghilangkan kepenatan tersebut biasanya dengan bersantai, makan, minum, mendengarkan musik, bersantai sambil meeting dengan rekan bisnis, ataupun sekedar berbincang-bincang dan berkumpul bersama teman-teman. Menangkap peluang ini dan pergeseran gaya hidup masyarakat menjadikan kegiatan tersebut sebagai bagian dari kebutuhan hidup, membuat para pelaku bisnis food services melirik usaha tee shop. Melihat kondisi tersebut, setiap bisnis ritel perlu meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara memunculkan perbedaan atau keunikan yang dimiliki perusahaan dibandingkan dengan pesaing untuk dapat menarik minat membeli konsumen dengan cara proses keputusan pembelian. Menarik konsumen melakukan pembelian tidak hanya dapat dilakukan dengan memberikan diskon, door prize, atau kegiatan promosi lainnya. Menarik konsumen untuk melakukan pembelian juga dapat dilakukan dengan cara memberikan atmosphere yang menyenangkan bagi kosumen pada saat di dalam toko, karena konsumen yang merasa senang diharapkan akan melakukan proses pembelian. Store atmosphere tidak hanya dapat memberikan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan saja, tetapi juga dapat memberikan nilai tambah terhadap produk yang dijual. Selain itu, store atmosphere juga akan menentukan citra toko itu sendiri. Citra toko yang baik dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan untuk bertahan terhadap persaingan dalam membentuk pelanggan yang loyal. Store atmosphere sebagai salah satu sarana komunikasi yang dapat berakibat positif dan menguntungkan di buat semenarik mungkin. Tetapi sebaliknya mungkin juga dapat menghambat proses pembelian. Suatu proses pemasaran yang dilakukanya adalah retail dan bertujuan untuk menciptakan kenyamanan bagi konsumen. Minimal konsumen akan merasa betah saat berada di toko tersebut dan hal ini akan membuat konsumen untuk memutuskan pembelian di toko tersebut. Hasil penelitian dari Turley dan Ronald (2000) membuktikan bahwa suasana dapat mempengaruhi ketika konsumen berada didalam ruangan dan mempengaruhi mereka melakukan pembelian. Mowen (2002:139) menjelaskan bahwa Atmosphere berhubungan dengan para manajer melalui rancangan desain bangunan, ruang interior, tata ruang, lorong-lorong, tekstur karpet dan dinding, bau, warna, bentuk dan suara yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Penataan suasana dalam dan luar kios dengan baik tidak dapat dilupakan untuk menciptakan nilai positif dalam benak konsumen. Pengkondisian lingkungan kios yang memadai, disatu sisi juga akan memberikan peluang yang positif terhadap peningkatan daya saing diantara sekian banyak kios sejenis yang berusaha mendapatkan konsumen sebanyak mungkin meskipun pasar bisnis dalam bidang makanan dan minuman dirasa semakin sempit karena banyaknya pesaing yang bergerak dibidang yang sama. Situasi pembelian terutama lingkungan fisik seperti warna, suara, cahaya, cuaca, dan pengaturan ruang perlu diperhatikan oleh businessman, karena adanya lingkungan fisik yang menarik diharapkan mampu menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Berman and Evan (2007:604) dalam (Dessyana:2013) membagi elemen-elemen store atmosphere kedalam empat elemen, yaitu: 1. Exterior 2. Store Layout 3. Interior Display 4. General Interior Karakteristik exterior mempunyai pengaruh kuat pada sebuah toko. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol, dan mengundang orang untuk masuk ke dalam toko. Penataan toko yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk betah duduk lebih lama dan membelanjakan uangnya. Interior display menyediakan pelanggan informasi, menambah suasana toko, dan melayani informasi yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan toko. Penataan yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang sehingga akhirnya konsumen melakukan pembelian. Di Kota Padang, sudah banyak kita jumpai mahasiswa/i yang menghabiskan waktunya untuk menikmati jajanan atau kuliner di Kota Padang, terutama mahasiswa/i Universitas Andalas. Mulai dari kuliner kecil-kecilan sampai kuliner yang mempunyai nama besar di Kota Padang. Disamping mereka menikmati jajanan atau kuliner, mereka juga menikmati kuliner sambil bersantai, rapat, menikmati suasana toko, bahkan ada yang sengaja ke suatu kios sekedar untuk update status karena adanya wifi gratis. Banyak mahasiswa/i S1 Universitas Andalas yang mengunjungi KIOSK Tee Shop yang terletak di Daerah Podok, Padang. Mahasiswa/i S1 Universitas Andalas merupakan customer yang sering melakukan kunjungan ke tempattempat yang memiliki keunikan atau tempat-tempat new bie (pendatang baru). Karena ada suatu tren di kalangan kawula muda terutama mahasiswa/i S1 Universitas Andalas untuk mendatangi tempat-tempat baru dan memiliki rasa ingin tahu tinggi, mereka memiliki kebanggaan sendiri karena telah mengunjungi tempat baru tersebut, sehingga meskipun jarak yang ditempuh antara Universitas Andalas ke Pondok jauh. Meskipun tidak ada angkot langsung ke daerah Pondok, setidaknya mahasiswa/i S1 Universitas Andalas memiliki motor atau bisa pergi bersama dengan teman-temannya yang memiliki mobil Melihat situasi ini, banyak usaha yang menawarkan beragam produk dan jasa yang saat ini berkembang di Kota Padang. Bisnis tee shop bermunculan karena bisnis ini tidak pernah berkurang seiring dengan perkembangan lifestyle. Kios ini didesain dengan nuansa Rustic (Industrial) dipadukan dengan unsur kayu yang Sleek dan rapi hingga terkesan lebih Homey. Nuansa homey kerap menjadi inspirasi sejumlah pebisnis bidang kuliner untuk membangun tempat usaha, menjadikan momen untuk bersantai semakin terasa berbeda. Tiap area di kios ini memiliki tema desain yang berbeda dari sisi furniturnya, pernak- pernik ruangan juga dipilih yang bernuansa rustic untuk menguatkan kesan homey yang ingin ditampilkan di kios ini. Sengaja menerapkan jenis kursi dan meja yang berbedabeda untuk tiap area demi menciptakan sesuatu yang beda dibandingkan kios pada umumnya. Berdasarkan uraian yang telah penulis sebutkan, maka penulis merasa tertarik untuk mengetahui lebih rinci mengenai pengaruh suasana KIOSK Tee Shop terhadap proses keputusan pembelian kosumen. Penulis memilih KIOSK Tee Shop Padang sebagai tempat penelitian, karena KIOSK Tee Shop difungsikan sebagai tee shop yang menjual teh, kopi, dan makanan dengan varian yang beraneka ragam, serta memiliki kemampuan menciptakan suasana yang nyaman dengan melakukan desain internal maupun eksternal sehingga memberikan daya tarik pada konsumen. Maka peneliti tertarik untuk membuat penelitian dengan judul: “PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DI KIOSK TEE SHOP (Studi Pada: Mahasiswa/i S1 Universitas Andalas Padang).