PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN MELALUI KEPUASAN SEBAGAI INTERVENING

Latar Belakang Pemasaran merupakan suatu fungsi bisnis yang memegang peranan penting dalam perusahaan. Bidang pemasaran berupaya untuk mengidentifikasi keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi sekarang dengan menentukan pasar sasaran dan membuat program untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan pada pasar sasaran tersebut. Salah satu usaha yang dilakukan perusahaan adalah dengan menghadirkan pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. Wong (2005) berpendapat bahwa pengalaman merupakan sebuah alat yang membedakan produk atau jasa. Tidak dapat disangkal bahwa dengan semakin berkembangnya teknologi produk dan jasa maka penciptaan diferensiasi produk (product differentiation) sangatlah sulit, bahkan kadang kala tidak mungkin dilakukan. Dengan kematangan sebuah produk maka kompetisi menjadi sangat ketat karena kompetitor menawarkan core product dengan fungsi dan fitur yang sama. Hanya ada sedikit perbedaan yang diciptakan. Seringkali product differentiation tergantung pada hal – hal yang bersifat subyektif dan estetik sejalan dengan usaha pemasar untuk membangkitkan emosi pelanggannya. Saat ini pelanggan menganggap fungsi, fitur, kualitas produk, serta citra merek yang positif sebagai hal yang biasa atau umum (Andreani, 2007). Pemasar seharusnya tidak hanya melakukan promosi saja, tetapi juga harus merealisasikan janji – janjinya secara operasional dan nyata. Sehingga produk atau jasa dapat tertanam dalam benak konsumen dengan memberikan kejutan – kejutan emosional dan membangkitkan suasana jiwa mereka dengan pengalaman yang unik. Pada era kompetisi yang semakin ketat ini keberhasilan menciptakan persepsi positif dibenak konsumen merupakan faktor penting dalam kesuksesan penjualan suatu produk, maka dari itu perusahaan perlu menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk dengan menyentuh sisi emosional konsumen. Salah satu usaha yang dapat dilakukan adalah menciptakan strategi pemasaran yang berorientasi pada konsumen. Pemasaran yang berorientasi pada konsumen merupakan pemasaran yang menekankan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen (Oeyono dan Dharmayanti, 2013) Salah satu konsep marketing yang dapat digunakan untuk mempengaruhi emosi konsumen adalah melalui experiential marketing, yaitu suatu konsep pemasaran yang tidak hanya sekedar memberikan informasi dan peluang pada konsumen untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan (Andreani, 2007). Konsep experiential marketing dikemukakan oleh Schmitt (1999) dalam Andriani (2011) menyatakan bahwa demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal, produsen melalui produknya perlu menghadirkan pengalaman –pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. Menurut Andreani (2011) Strategi experiential marketing berusaha menciptakan pengalaman yang positif bagi konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa yang dapat dijadikan referensi bagi pemasar untuk memprediksi perilaku konsumen dimasa mendatang berupa melakukan pembelian ulang. Dalam hal ini sisi emosional produk dikembangkan melalui upaya – upaya pemasaran. Pengalaman emosional dapat diciptakan dengan menciptakan merek yang memberikan pengalaman yang tidak terlupakan kepada pelanggannya, dengan dukungan dari program pemasaran yang baik. Pengalaman yang baik dan mengesankan tersebut akan menciptakan timbulnya perasaan positif dan emosi terhadap merek. Timbulnya suatu perasaan puas dan ingin mengulangi pengalaman yang didapat, inilah sekarang banyak diterapkan oleh produsen untuk menghadapi ketatnya persaingan dimana banyak sekali produk sejenis dengan hanya sedikit perbedaan spesifikasi satu sama lain. Melalui experiential marketing, pemasar berusaha untuk mengerti, berinteraksi dengan konsumen dan berempati terhadap kebutuhan mereka. Dengan strategi ini diharapkan konsumen akan menjadi loyal, bersedia melakukan hubungan jangka panjang, menggunakan produk dan jasa perusahaan secara terus menerus dan merekomendasikan kepada teman – teman dan orang terdekat mereka. Menurut Andreani (2007), experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam marketing yang sebenarnya telah dilakukan sejak zaman dahulu hingga sekarang oleh pemasar. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan zaman dan teknologi, para pemasar lebih menekankan differensiasi produk untuk membedakan produknya dengan produk kompetitor. Tujuan dari experiential marketing adalah untuk membangun yang baik dengan konsumen melalui 5 aspek yaitu panca indra (sense), perasaan (feel), cara berfikir (think), kebiasaan (act) dan relasi (relate). Semua produk atau jasa kini harus bisa menyentuh kelima unsur tersebut. Konsumen mesti merasakan, memikirkan dan bertindak sesuai harapan, bahkan jika memungkinkan tercipta rasa memiliki terhadap suatu produk atau jasa sehingga akhirnya hal ini menjadi differensiasi bagi produk atau jasa tersebut (Kartajaya, 2004). Experiential marketing memberikan peluang pada pelanggan untuk memperoleh serangkaian pengalaman atas merek, produk atau jasa yang memberikan cukup informasi untuk melakukan keputusan pembelian. Aspek emosional dan aspek rasional adalah aspek yang ingin dibidik pemasar melalui program ini dan seringkali kedua aspek ini memberikan efek yang luar biasa dalam perusahaan (Andreani, 2007). Kegiatan experiential marketing ini telah banyak dilakukan oleh para pebisnis, salah satunya adalah usaha dibidang sport center. Para pebisnis yang terjun dalam usaha ini saling berlomba – lomba untuk memberikan kepuasan bagi konsumen dan mempertahankan kesetiaan konsumen dengan menawarkan layanan penyewaan lapangan futsal serta produk makanan dan minuman yang menarik, berkualitas dengan harga yang bersaing dengan kompetitor, serta memberikan suasan kafe yang berbeda dengan suasana kafe yang lainnya. Apabila konsumen terkesan dengan suatu produk, atau produk tersebut menghadirkan pengalaman positif yang tak terlupakan (memorable experience), mereka akan selalu teringat produk tersebut ketika akan mengkonsumsi produk sejenis. Konsumen akan menjadi loyal dan mengajak orang lain secara word of mouth, agar mengkonsumsi produk tersebut. Kotlter dan Keller (2009) berpendapat bahwa kepuasan mencerminkan penilaian pribadi yang dirasakan melalui penampilan produk dalam hubungan dengan harapan konsumen. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi maka pelanggan tidak akan puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspekstasi maka pelanggan akan puas, dan jika kinerja melebihi ekspektasi maka pelanggan akan sangat puas. Maka kunci untuk memberikan kepuasan pada pelanggan adalah berusaha mengetahui terlebih dahulu apa yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggan. Griffin (2002) berpendapat bahwa seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan. Hal ini sangat menarik karena ternyata konsep yang berkembang dengan cepat juga harus menghadapi berbagai macam tantangan. Penelitian ini mengangkat judul experientia marketing dengan studi pada Batang Agam Sport Center. Pelanggan Batang Agam Sport Center menjadi objek penelitian, karena Batang AGam Sport Center merupakan produsen yang menawarkan layanan penyewaan lapangan futsal dengan disertai nilai tambah berupa kafe dengan pelayanan dan suasana yang muncul dari penataan interior dan lokasi keberadaan Batang Agam Sport Center tersebut. Sehingga pelanggan tidak hanya dipuaskan oleh produk yang mereka dapatkan, tetapi dari jasa dan pengalaman yang mereka dapatkan dari awal mereka menjejakan kaki hingga mereka pulang. Salah satunya jenis usaha yang bergerak di bidang sport center adalah Batang Agam Sport Center. Batang Agam Sport Center, terletak di Kota Payakumbuh memiliki manajemen, jenis menu, dan layout yang memiliki ciri khas tersendiri. Konsep yang ditawarkan adalah menggabungkan konsep tradisional dengan konsep modern, untuk bagian luar dibuat lesehan untuk menciptakan suasana tradisional sedangkan dibagian dalamnya ada 2 buah lapangan futsal yang modern. Hal yang menjadi ciri khas dari tempat ini adalah lesehan yang dibuat tepat di tepi sungai Batang Agam, inilah yang menjadi daya tarik tersendiri di tempat ini. Pengunjung bisa menikmati aliran air sungai sambil makan dengan teman atau keluarga. Futsal adalah salah suatu olahraga yang paling digemari di Kota Payakumbuh, hal ini terlihat dari tingginya jumlah peserta yang berpartisipasi disetiap turnamen futsal yang diadakan di Kota Payakumbuh. Pada mulanya minat yang tinggi ini tidak didukung oleh sarana (lapangan futsal) yang memadai, olahraga futsal ini banyak menarik pebisnis untuk membangun lapangan futsal, karena dinilai memiliki segi bisnis yang menguntungkan. Seiring berjalannya waktu jumlah lapangan futsal di Kota Payakumbuh terus meningkat sehingga menimbulkan tingkat persaingan bisnis yang tinggi. Sebagai salah satu usaha yang bergerak di bidang penyewaan lapangan futsal dan penyedia cafe yaitu, Batang Agam Sport Center, terus melakukan berbagai upaya untuk menghadapi persaingan bisnis lapangan futsal dan cafe yang semakin ketat dengan menyediakan keunikan jenis lapangan dan cafe serta pelayanan agar pelanggan mendapatkan pengalaman tak biasa ketika menggunakan jasanya. Batang Agam Sport Center memiliki lapangan futsal, cafe, serta manajemen dan layout yang berbeda dengan tempat lainnya. Batang Agam Sport Center juga pernah mengadakan event seperti turnamen tingkat daerah dan nasional. Hal ini dilakukan bertujuan untuk memperkuat imagenya, “Sebagai tempat bermain futsal dan tempat makan dan minun yang bagus di Kota Payakumbuh”. Hal ini dilakukan pihak Batang Agam Sport Center dengan desain layout, pelayanan yang ramah, harga yang sesuai dengan kualitas, tempat yang unik, serta event-event yang menarik dan menawarkan berbagai macam informasi melalui media sosial. Dari penelitian Andriani (2011) ditemukan pengaruh yang positif dan signifikan antara experiential marketing dengan kepuasan pelanggan secara langsung maupun tidak langsung. Apakah konsumen melihat experience yang diberikan Batang Agam Sport Center mampu membuat konsumen merasa puas dan loyal kepada Batang Agam Sport Center. Inilah topik yang menjadi permasalahan penulis untuk dilakukan penelitian dengan judul: “PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN MELALUI KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI INTERVENING (STUDI PADA BATANG AGAM SPORT CENTER PAYAKUMBUH”