Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus pada Coffee Shop Coffee Toffee di Kota Padang

Latar Belakang Dewasa ini konsep pemasaran terus berkembang dan berubah, dari konsep pemasaran konvensional menuju konsep pemasaran modern. Faktor-faktor seperti meningkatnya jumlah pesaing, kecanggihan teknologi dan meningkatnya edukasi mengenai pemasaran, semakin mempercepat dan memacu para pemasar untuk semakin kreatif memasarkan produknya. Menanamkan presepsi positif bagi konsumen merupakan faktor penting dalam kesuksesan penjualan suatu usaha, maka dari itu para pebisnis perlu memberikan pengalaman yang berbeda bagi konsumen guna menyentuh sisi emosional konsumen. Wong (2005) berpendapat bahwa pengalaman merupakan sebuah alat yang membedakan produk atau jasa. Tidak dapat disangkal bahwa dengan semakin berkembangnya teknologi produk dan jasa maka penciptaan product differentiation sangatlah sulit, bahkan kadang kala tidak mungkin dilakukan. Dengan kematangan sebuah produk maka kompetisi menjadi sangat ketat karena kompetitor menawarkan core product dengan fungsi dan fitur yang sama. Oleh karena itu, hanya ada sedikit perbedaan yang dapat diciptakan. Seringkali product differentiation tergantung pada hal-hal yang bersifat subyektif dan estetik sejalan dengan usaha pemasar untuk membangkitkan emosi pelanggannya. Saat ini pelanggan menganggap fungsi, fitur, kualitas produk serta brand image yang positif sebagai hal yang biasa atau umum (Andreani, 2007). Oleh karena itu, pemasar seharusnya tidak hanya melakukan promosi saja, tetapi juga harus mampu merelisasikan janji-janjinya secara operasional dan nyata. Sehingga produk atau jasa dapat tertanam dalam benak konsumen dengan memberikan kejutan-kejutan emosional dan membangkitkan suasana jiwa mereka dengan pengalaman yang unik. Konsep pemasaran yang memberikan pengalaman unik kepada pelanggan sudah dikenal dengan istilah experiential marketing. Konsep ini berusaha menghadirkan pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. Dengan demikian, konsumen akan merasa terkesan dan pengalaman selama menikmati produk perusahaan ini akan tertanam dalam benak mereka. Sehingga nantinya konsumen tidak hanya akan loyal tapi juga menyebarkan informasi mengenai produk perusahaan kepada orang lain. Konsep experiential marketing dikemukakan oleh Schmitt (1999) dalam Kusumawati (2011) menyatakan bahwa demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal, produsen melalui produknya perlu menghadirkan pengalaman-pengalarnan yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. Hal itu, bisa tercakup melalui lima unsur, yaitu sense (melalui pancaindra: mata, telinga, hidung, kulit, lidah), feel (perasaan), think (pikiran), act (tindakan) dan relate (ikatan) yang menitik beratkan pada penciptaan persepsi positif tertentu dimata konsumen. Apabila konsumen terkesan dengan suatu produk, atau produk tersebut menghadirkan pengalaman positif yang tak terlupakan (memorable experience), mereka akan selalu teringat produk tersebut ketika akan mengkonsumsi produk sejenis. Konsumen akan menjadi loyal, dan mengajak orang lain secara word of mouth, agar mengkonsumsi produk tersebut. Griffin (2002) berpendapat bahwa seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan. Hal ini sangat menarik karena ternyata konsep yang berkembang dengan cepat juga harus menghadapi berbagai macam tantangan. Oleh karena itu, penelitian ini mengangkat judul experiential marketing dengan studi kasus pada coffee shop. Pelanggan coffe shop menjadi objek penelitian, karena coffee shop merupakan produsen yang menawarkan jasa penyewaan lapangan dengan disertai nilai tambah berupa pelayanan dan suasana yang muncul dari penataan interior dan lokasi keberadaan coffee shop tersebut. Sehingga pelanggan tidak hanya dipuaskan oleh jasa yang mereka dapatkan, tetapi dari pengalaman yang mereka dapatkan dari awal mereka menjejakan kaki hingga mereka pulang. Bisnis coffee shop adalah salah satu bisnis yang sedang digemari di kota Padang, hal ini terlihat dari banyaknya gerai coffe yang menawarkan berbagai inovasi produk, dan kenyamanan bagi pelanggan. Tingginya minat pelanggan untuk duduk di coffee shop juga menjadi alternative bagi pelanggan untuk menjadikan coffee shop tempat pertemuan dengan klien untuk membicarakan masalah bisnis. Seiring dengan berjalannya waktu jumlah coffee shop di Kota Padang terus meningkat sehingga menimbulkan tingkat persaingan yang tinggi. Sebagai salah satu usaha yang bergerak di bidang coffe shop Coffee Toffee terus melakukan berbagai upaya untuk menghadapi persaingan bisnis coffe shop yang semakin ketat, dengan menyediakan keunikan jenis produk dan pelayanan agar pelanggan mendapatkan suatu pengalaman mengesankan ketika menggunakan jasanya. Coffee Toffee mwmiliki produk, manajemen dan layout yang berbeda dengan coffee shop lainnya. Coffee Toffee juga sering melakukan kerjasama dengan berbagai macam komunitas untuk mengadakan event-event social, atau event khusus yang diadakan oleh masing-masing komoditas tersebut. Hal ini dilakukan bertujuan untuk memperkuat imagnya dimata masyarakat kota Padang. Experiential Marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan (Andreani, 2007). Hal ini dilakukan pihak Coffee Toffee dengan desain layout, pelayanan yang ramah, harga yang sesuai dengan kualitas, event-event yang menarik dan menawarkan berbagai macam informasi melalui media sosial. Dari penelitian Kusumawati (2011) ditemukan pengaruh yang positif dan signifikan antara experiential marketing dengan loyalitas pelanggan secara langsung maupun tidak langsung. Apakah konsumen melihat experience yang diberikan Coffee Shop Coffee Toffee mampu menarik konsumen untuk berkunjung kembali. Inilah topik yang menjadi permasalahan penulis untuk dilakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan Coffee Toffee di Kota Padang”