RETOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA CULTURA EMPRESARIAL DE LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO Responsabilidad social, reputación y comunicación estratégica

La adopción de criterios de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en la gestión empresarial entraña la formalización depolíticas y sistemas de gestión en los ámbitos económico, social y medioambiental; también, la transparencia informativa respectode los resultados alcanzados en tales ámbitos; y, finalmente, el escrutinio externo de los mismos. Si la empresa quiere sersostenible, tiene que definir su responsabilidad social de manera exhaustiva y acertada, tiene que actuar mejor y más allá de lasobligaciones definidas en la dimensión normativa, exigida y necesaria, y tiene que comunicarlo de forma adecuada y constante atodos sus grupos de interés y a la sociedad en general. Y esta es la función de los responsables de comunicación y relacionespúblicas, de los que trabajan por mantener el equilibrio necesario entre los intereses de la empresa y los de sus públicos deinterés. Se impone apostar por nuevas formas y modos de comunicar, con nuevos mensajes específicos que atiendan, entiendan yden respuesta a todas y cada una de las necesidades manifestadas por los stakeholders. Para ello, parece necesario trabajar entorno al concepto clave de la reputación organizacional. La reputación es un activo clave en los negocios y debe protegerse concuidado. La transparencia y la credibilidad construyen una fuente de reputación en el tiempo y generan lealtad en tiempos decrisis. Responsabilidad Social Corporativa (RSC), reputación y comunicación con los públicos son tres elementos clave de lanueva cultura de gestión de empresa que inseparablemente van a ir de la mano para entroncar y enraizar en una sociedadavanzada, moderna, cada vez más globalizada y por tanto con mayor accesibilidad a la información con todo lo que ello conlleva