Aufmerksamkeit für Sponsoren im Rahmen von Sportübertragungen: Theoretische Erklärung und datenbasierte Prognose der Aufmerksamkeitswirkung

In nahezu allen Bereichen des professionellen Sports verfolgen Sponsoren das Ziel, ihre Marke bei den Sportzuschauern bekannter zu machen oder günstiger zu positionieren. Allerdings kann ein Sportzuschauer nur solche Informationen aufnehmen und verarbeiten, denen er ausreichend viel Aufmerksamkeit schenkt. Da sowohl die visuelle als auch die kognitive Kapazität eines Sportzuschauers begrenzt ist, stellt die Aufmerksamkeit aus Sponsorensicht eine chronisch knappe Ressource dar. Vor diesem Hintergrund besteht die zentrale Leistung dieser Arbeit darin, die Wirkung von Sponsoring auf die Aufmerksamkeit von Sportzuschauern theoretisch erklärbar, empirisch analysierbar und schließlich valide prognostizierbar zu machen. Dadurch lässt sich zum einen das Verständnis für die komplexen Vorgänge in der „Black-Box“ des Zuschauers erweitern; zum anderen führt die Analyse der Aufmerksamkeit zu einer höheren Transparenz in der Bewertung von Sponsoring. Zur theoretischen Fundierung der Thematik werden verschiedene wissenschaftliche Erklärungsansätze analysiert und zu einem theoretischen Gesamtmodell verknüpft. Um die theoretisch postulierten Zusammenhänge empirisch messbar zu machen, wird eine Methodenkombination aus Exposure-Analyse, Eye-Tracking und schriftlicher Befragung eingesetzt. Durch die mehrmethodische Herangehensweise kann der Erkenntnisbereich signifikant erweitert werden, da ursprünglich getrennte Merkmalsträger und Wirkungsebenen simultan analysierbar werden. Die Forschungsergebnisse zeigen auf, dass die visuelle Aufmerksamkeit für Sponsoren durch optische Merkmale wie Größe und Farbe beeinflusst wird, allerdings ab einem gewissen Grad der medialen Sichtbarkeit nicht weiter zunimmt. Für die Steuerung der kognitiven Aufmerksamkeit sind sponsorbezogene Variablen wie die Markenbekanntheit ausschlaggebend. Die visuelle und kognitive Form der Aufmerksamkeit sind eng miteinander verknüpft. Über den wissenschaftlichen Wert hinaus schafft die Arbeit einen wesentlichen praktischen Nutzen für das Sponsoringmanagement, da die entwickelten Modelle valide Prognosen über die Aufmerksamkeitswirkung von Sponsoring liefern. Auf Basis der Prognosen können Sponsoringbudgets effizienter gesteuert werden, wodurch ein wichtiger Beitrag zur weiteren Professionalisierung des Sponsorings geleistet wird. In almost all relevant areas of professional sports, sponsors attempt to enhance brand value by placing their signage on the jersey of a soccer team or on the press conference table at a Formula 1 race, to name just a few examples. However, sport viewers will only process sponsorship information which they have given a sufficiently large amount of attention to. Since both the visual and cognitive attention capacity of a sports viewer is limited, attention represents a chronically scarce resource from a sponsor's point of view. Against this backdrop, this research contributes to the body of literature as it explains the effectiveness of sponsorship on sport viewer’s attention both in a theoretical and empirical way. Based on the derived model the viewer’s attention to sponsorship information becomes statistically predictable. As a consequence, the critical understanding of the complex information processing within the consumer’s black-box is exceeded. From a practical perspective, the analysis of attention leads to a more transparent evaluation of sponsorship. Different research streams have been approached and analyzed to form a solid theoretical basis for the model. For the empirical part, a quasi-experimental study was implemented which combined multiple methods - exposure analysis, eye tracking, questioning - to test for the allocation of attention within sport telecasts. The data sets were analyzed by using artificial neural networks. Finally, the results were compared to both linear and nonlinear regression models. The empirical results provide evidence that the visual attention for sponsorship information is dependent on optical features such as size and color. Further, the degree of attention reaches a saturation limit at a certain level of exposure. For the allocation of the viewer’s cognitive attention, sponsor-related variables such as brand familiarity and product knowledge play a critical role. Beyond the scientific contribution this research supports the strategic decision making of sponsorship managers by providing quantitative predictions on the attentional effect of a sponsorship. This allows for systematic evaluations of various sponsorship alternatives with regard to their effectiveness and their efficiency. Thus, the application of the study’s results leads to greater transparency in the evaluation of sponsorship and contributes to a further professionalization of this marketing discipline