Tengsl líkamlegs sjálfsálits og hvatakaupa

Hvatakaup gegna fjárhagslegu hlutverki fyrir fyrirtæki og sálfræðilegu hlutverki fyrir einstaklinga. Hvatakaup eru mikilvæg tekjulind fyrir fyrirtæki vegna þess að allt að 50% af öllum kaupákvörðunum sem einstaklingar taka eru byggðar á hvata. Samkvæmt Rosenberg skiptist sjálfsálit í almennt og afmarkað sjálfsálit. Þó svo fyrri rannsóknir hafa sýnt að afmarkað sjálfsálit sé betri spábreyta í atferlisrannsóknum og að almennt sjálfsálit sé betri spábreyta í sálfræðirannsóknum hafa fyrri rannsóknir á hvatakaupum frekar notað almennt sjálfsálit til þess að skoða tengslin þarna á milli. Markmið rannsóknarinnar er að kanna hvernig líkamlegt sjálfsálit, sem er dæmi um afmarkað sjálfsálit, spáir fyrir um hvatakaup á fötum og sælgæti. Höfundur telur að líkamlegt sjálfsálit sé góð spábreyta fyrir hvatakaupum vegna þess að líkamlegt sjálfsálit einstaklinga tengist meðal annars líkamlegu útliti þeirra og er því ekki ólíklegt að einstaklingar stundi hvatakaup til dæmis á fötum og snyrtivörum til þess að bæta útlit og auka sjálfsálit sitt. Jafnframt er markmið rannsóknarinnar að kanna samband kyns, aldurs og hvatakaupa. Til þess að svara rannsóknarspurningu verkefnisins: „Hver eru tengsl líkamlegs sjálfsálits einstaklinga og hvatakaupa á fötum og sælgæti á Íslandi?” var notast við megindlega rannsóknaraðferð. Alls svöruðu 511 einstaklingar rafræna spurningalistanum sem var hannaður út frá fyrri rannsóknum. Niðurstöður leiddu í ljós að Íslendingar ígrunda betur ákvarðanir sínar þegar þeir versla sér föt heldur en þegar þeir kaupa sér sælgæti. Niðurstöður leiddu einnig í ljós fjóra þætti sem styðjast má við til þess að mæla líkamlegt sjálfsálit einstaklinga. Íslendingar mældust með tiltölulega lágt líkamlegt sjálfsálit, þeir eru ánægðastir með útlit sitt því næst með líkamlegt útlit sitt og síst ánægðir með líkamsfitu og líkamlega virkni sína. Neikvæð tengsl reyndust vera á milli líkamlegs sjálfsálits og hvatakaupa á fötum og sælgæti, því hærra líkamlegt sjálfsálit sem einstaklingar hafa því minni hvatvísi sýna þeir í kaupum á fötum og sælgæti. Einnig kom í ljós að konur hafa meiri tilhneigingu til þess að stunda hvatakaup heldur en karlar og að hvatakaup minnka með aldrinum óháð kyni