Sjálfbær ferðaþjónusta: Tækifæri til uppbyggingar?

Á síðastliðnum árum hefur ferðaþjónustugreinin séð stórfelldar breytingar á Íslandi með auknum fjölda ferðamanna. Samhliða því hafa hér á landi sem og annars staðar sprottið upp umræður um þær áskoranir sem aðilar í ferðaþjónustu standa frammi fyrir. Hugtakið sjálfbærni hefur þar ítrekað borið á góma enda þykir það ákjósanlegur og um margt nauðsynlegur stimpill fyrirtækja í dag. Þessi rannsókn byggir á eigindlegum viðtölum við átta ferðaþjónustuaðila sem leggja áherslu á sjálfbærni. Lagt var upp með að kynnast þeirra umhverfisstefnu, hvatann að baki henni og hvernig hún lýsir sér. Ýmsir hvatar lágu að baki þess að fyrirtækin tóku þessa stefnu en flest fyrirtækin eiga það sameiginlegt að stofnun þeirra tengist beint áhuga stofnendanna sjálfra á náttúru og nærumhverfi sínu, þ.e. bæði umhverfislegri og félagslegri sjálfbærni. Viðmælendum var skipt í tvo flokka eftir áhuga þeirra á málaflokknum og hversu djúpt var farið í að framfylgja sjálfbærnistefnu þeirra. Í ástríðuflokk röðuðust þeir sem störfuðu út frá ástríðu á nátturúnni og töldu sig hafa sjálfbærni í blóðinu, ef svo má að orði komast. Í almennan flokk röðuðust þeir sem töldu sjálfbærni skipta máli, en litu þó ekki á hana sem kjarnann í starfseminni. Niðurstöður gáfu jafnframt til kynna að sjálfbærni og umhverfisvernd eru stór hluti af þeirri heildarhugmynd sem fyrirtækin bjóða upp á, bæði hvað varðar upplifun og þjónustu. Þrátt fyrir það virðist vera lítill áhugi hjá neytandanum/ferðamanninum á umhverfismálum. Fyrirtækin töldu ferðamenn ekki umhugað um umhverfisstefnu almennt og neysla þeirra endurspeglar þar með ekki aukinn áhuga á sjálfbærri ferðaþjónustu á Íslandi. Þá sýndu niðurstöður að regluverki í kringum sjálfbær fyrirtæk hvað varðar umhverfi og þróun fyrirtækja sem vilja fara þessa leið, er að einhverju leyti ábótavant. Þá sé vöntun á betra utanumhaldi við sjálfbær fyrirtæki frá opinberum reglugjöfum svo sem sveitarfélögum. Meirihluti viðmælenda hafði tekið þátt í Vakanum, íslenska gæðakerfi ferðaþjónustunnar. Þá var almennt talið að gæðastaðlar geti reynst fyrirtækjum sem velja að fara þessa leið gagnlegir og hvetjandi. Þó sé ávinningur af slíku gæðastarfi enn óljós og því nauðsyn á að auglýsa og styrkja gæðastaðla á við Vakann ennfrekar þar sem vægi hans er lítið sem ekkert hjá erlendum ferðamönnum.The purpose of this study was to gain insight into strategies and motives of Icelandic tourism companies that maintain a sustainable policy. The study was based on eight in-depth interviews with a representative from each respective sustainable company. The companies were divided into two groups based on their interest and passion of their policy. The main results suggested that sustainability had different meanings for the companies in each group. The passion-group had strong opinions of sustainability and what it meant to be sustainable in tourism, they had for the most part followed their own path of sustainability. This group had mostly not participated in the Icelandic tourism quality system, Vakinn. The basic-group displayed less interest in their policy, but had participated in quality systems. It was also concluded that the tourism sector lacks overall vision for sustainable tourism companies. There was also lacking a more obvious benefit for tourism companies for adopting a more sustainable policy. Despite that, this study concludes that the consumer/tourist is not yet interested in sustainability or environmental issues in Iceland, and is therefore not yet pressuring the tourism market in Iceland further in that direction