Útvíkkun vörumerkis og vörumerkjasamband

Ritrýnd greinÞað getur verið áhættusamt að setja nýja vöru á markað. Ein leið til að draga úr áhættunni er að kynna hina nýju vöru undir þekktu vörumerkjaheiti. Þegar fyrirtæki setur á markað nýja vöru í nýjum vöruflokki undir þekktu vörumerki er talað um útvíkkun vörumerkis. Alla jafna er talið heppilegra að vörumerki sé víkkað út í tengda vöruflokka eða vöruflokka sem á einn eða annan hátt eru eðlilegt framhald af fyrri vörumerkjum. Markmið rannsóknarinnar var að dýpka þekkingu á útvíkkun í ótengda vöruflokka og tengslum slíkrar útvíkkunar við vörumerkjasamband. Kannað var hvaða þættir skýra viðhorf til útvíkkunar við slíkar aðstæður. Eitt verðmætasta vörumerki heims, Apple, var til skoðunar og sem dæmi um útvíkkun í ótengdan vöruflokk voru þátttakendur spurðir um viðhorf til útvíkkunar vörumerkisins í íþróttaskó. Nothæf svör fengust frá 381 þátttakenda með rafrænum spurningalista. Niðurstöðurnar leiddu í ljós jákvæð tengsl milli viðhorfs til útvíkkunar og samsvörunar nýju vörunnar við fyrra vöruframboð. Jafnframt sýndu niðurstöðurnar tengsl milli viðhorfs til útvíkkunar og mats á hæfni fyrirtækisins til að framleiða nýju vöruna. Jákvæð tengsl reyndust einnig vera á milli vörumerkjasambands og viðhorfs til útvíkkunar ásamt því að vörumerkjasambandið reyndist sterkasti skýringarþáttur á viðhorf neytenda til útvíkkunarinnar í ótengdan vöruflokk.It can be risky to market a new product, but introducing it under a known brand name can reduce the risk. When companies put a new product on the market in a new category under a known brand name it is called brand extension. Extensions into similar categories, or into categories that are in one way or another logically related to the brand, are generally considered more likely to succeed. The aim of the study was to deepen the understanding of brand extension into unrelated categories and the association between this type of extension and brand relationship. Factors explaining consumers‘ attitudes towards brand extension into an unrelated category were also analyzed. One of the most valuable brands today, Apple, was used as an example and athletic shoes were used as an example of unrelated brand extension. 381 participants answered an electronic questionnaire. The findings revealed a positive relationship between participants‘ attitude towards brand extension and their view of both the fit of the new product with the brand’s previous products and the competence of the company to produce the new product. There was also a positive relationship between attitude towards brand extension and brand relationship. The brand relationship was found to have the most explanatory power in predicting attitude towards brand extension into an unrelated category