Ímynd á bankamarkaði. Er ímynd íslensku viðskiptabankanna sterk, jákvæð og einstök?

Viðfangsefni þessarar ritgerðar er að skoða ímynd vörumerkja (e. brands) á bankamarkaði. Unnið er út frá rannsóknarspurningunni „Hafa bankarnir sterka, jákvæða og einstaka stöðu í hugum viðskiptavina sinna?“ Viðskiptabankarnir eða vörumerkin sem hér eru til skoðunar eru Landsbankinn, Íslandsbanki og Arion banki. Gerð var megindleg könnun með mælitæki sem hefur verið notað síðan 2004 og gefur því möguleika á að skoða þær breytingar sem orðið hafa í gegnum tíðina á ímynd viðskiptabankanna síðan fyrir efnahagshrun haustið 2008. Úrtakið samanstendur af svörum alls 684 einstaklinga, en svörunum var safnað með hjálp samfélagsmiðla, fjölpósti á fyrirtæki og með því að leggja könnunina skriflega fyrir. Svörum var safnað af hálfu nemenda í námskeiðinu Markaðsrannsóknir við Háskóla Íslands annars vegar og af hálfu höfundar hins vegar. Settar voru fram þrjár tilgátur: o Viðskiptavinir bankanna eru líklegri til þess að nefna sinn viðskiptabanka en aðra í vitundarkönnun. o Viðskiptavinir bankanna eru líklegri til þess að tengja jákvæða eiginleika við sinn viðskiptabanka en aðra. o Viðskiptavinir bankanna aðgreina sinn viðskiptabanka frá öðrum með skýrum hætti. Niðurstöður gefa til kynna að viðskiptavinir bankanna séu líklegri til þess að nefna sinn viðskiptabanka heldur en banka keppinauta í vitundarkönnun (e. top of mind). Það kemur einnig fram að viðskiptavinir bankanna meta sinn viðskiptabanka betur en samkeppnisbankana á markaði. Það bendir til þess að viðskiptavinurinn hafi jákvæða tengingu við vörumerkið eða að minnsta kosti jákvæðari tengingu en við vörumerki keppinautana. Að endingu kemur fram að viðskiptavinir bankanna gera greinarmun á bönkunum á markaði sem gefur til kynna að bönkunum hafi tekist að aðgreina sig á annars einsleitum markaði. Niðurstöður eru fengnar með aðstoð SPSS-hugbúnaðarins frá IBM en einnig út frá aðferðafræði vörukorts (e. perceptual mapping) en það er ein af þróaðri rannsóknaraðferðum í markaðsfræði