Social media, a media of personalization? : a content analysis of the 2017 Icelandic parliamentary elections

Social media are as popular of a tool in campaign communication in Iceland as it is in most of the Western world. Research from around the world suggests that social media is one of the causes of increased personalization of politics in recent years. There has not, however, not been any research into this personalization in Iceland, making this research is the first attempt. This paper includes results from interviews with party officials as well as a content analysis of social media posts on Facebook, Snapchat and Twitter by the top two candidates from each party that ran in all constituencies. The analysis divided the posts into three categories: two of them being personal communication ( non-political personal and political personal) and one non-personal (non-personal political). This research explores whether social media is a tool for dominantly personalized political communication in Iceland. The research question was: Are social media a tool for dominantly personalized tool in Icelandic political communication? The results mostly focus on Facebook due to its importance in Iceland in comparison to the others, which was suggested both by the interviews and the results of the content analysis where it was dominant in the number of candidates using it and the number of posts. To see if the communication was dominantly personal the personalized categories, the candidates personal politics and non-political personal communication, were combined and put up against the non personal one, political non-personal. The data was then analysed in the light of 8 variables: gender, constituency, leadership, party, if they got elected or not, if they are from an old or a new party, how active candidates were, and if the posts came from a party account or a candidate account. The results suggested that was that social media communication by candidates is dominantly personalVægi samfélagsmiðla í kosningabaráttu hefur aukist síðustu ár á Íslandi líkt og í stærstum hluta hins vestræna heims. Rannsóknir benda til þess að samfélagsmiðlar séu ein helsta orsök aukinnar persónuvæðingar stjórnmála. Það hefur þó hingað til ekki verið gerð nein rannsókn um stöðuna á Íslandi í þessu samhengi. Þetta er því fyrsta tilraunin til að kortleggja það. Þessi ritgerð inniheldur niðurstöður úr viðtölum við fulltrúa frá 5 flokkum sem tóku þátt í alþingskosningunum 2017 sem og niðurstöður úr innihalds greiningu á því efni sem tveir efstu frambjóðendur hvers flokks í hverju kjördæmi ásamt aðgöngum flokkana sjálfra (inniheldur bara þá flokka sem buðu fram í öllum kjördæmum) settu á Facebook, Twitter og Snapchat. Efnið var flokkað í 3 flokka: Tveir þeirra innihéldu persónuleg skilaboð (ópólitísk persónuleg og pólitísk persónuleg) og einn flokk sem var ópersónulegur (pólitískt ópersónulegt). Þessi rannsókn skoðar hvort samfélagsmiðlar séu persónuvætt tæki í pólitískri boðmiðlun á Íslandi. Rannsóknarspurningin var: eru samfélagsmiðlar persónuvætt tæki í pólitískri boðmiðlun á Íslandi?. Niðurstöðurnar byggjast að mestum hluta á þeim gögnum sem komu úr Facebook hluta rannsóknarinnar vegna mikilvægi þess miðils í samanburði við hina samfélagsmiðlana. Það mikilvægi kom skýrt fram bæði í viðtölunum við flokkana og í niðurstöðum innihaldsgreiningarinnar, þar sem mest efnið kom inn þar og flestir frambjóðendurnir notuðu Facebook af öllum miðlunum. Til að kanna hvort samfélagmiðlar séu persónuvætt tæki í pólitískri boðmiðlun voru tölurnar úr persónulegu flokkunum lagðar saman og settar upp á móti tölunum úr ópersónulega flokknum. Niðurstöðurnar voru síðan greindar með 8 breytum: Kyn, kjördæmi, leiðtogar, flokkur, hvort þeir náður kjöri eða ekki, hvort þeir voru úr fjórflokknum eða einhverjum af nýju flokkunum, hversu virkir frambjóðendurnir voru og hvort efnið kom frá síðu frambjóðanda eða flokks. Niðurstöðurnar voru þær að samfélagsmiðlar eru persónuvætt tæki í pólitískri boðmiðlun á Íslandi