Markaðsgreining og vörumerkjaímynd. Barnafatamarkaðurinn á Íslandi

Meginmarkmið þessarar rannsóknar er markaðsgreining á barnafatamarkaðnum og ímyndarrannsókn á fimm af stærstu vörumerkjunum á markaðnum. Markaðsgreining byggist á fyrirliggjandi gögnum, sem notuð voru til að greina fjær og nær umhverfi markaðarins. Stærð markaðarins var áætlaður, grein var gerð fyrir fimm stærstu aðilunum á honum og kauphegðun viðskiptavina greind. Rannsókn á ímynd byggist á könnun, þar sem notað var þægindaúrtak meðal nema við Háskóla Íslands og vina og vandamanna höfundar. Gögnum var safnað á tímabilinu frá 17. mars til 2. apríl 2016. Niðurstöður ímyndar voru greindar með aðferðafræði vörukorts, sem dregur upp mynd af markaði eins og þátttakendur skynja hann. Samhljómur er á milli helstu niðurstaðna markaðsgreiningarinnar og ímyndarrannsóknarinnar en hann er sá að viðskiptavinir á barnafatamarkaði leita helst eftir lágu verði og gæðum þegar barnaföt eru keypt. Gæði eru þátttakendum efst í huga en þegar kemur að kaupum þá eru það aðilar með mikla vörumerkjavitund og sterka ímynd hvað varðar ódýran fatnað sem hafa markaðsráðandi stöðu. Barnafatamarkaðurinn á Íslandi býr við óhagstætt samkeppnisumhverfi og nær ekki að fullnægja helsta eftirspurnarþættinum og bjóða vörur á lágu verði. Viðskiptavinir kaupa þar af leiðandi mikið af barnafötum erlendis eða í gegnum netverslun og er áætlað að allt að 50% af neyslu Íslendinga sé velta erlendis. Álykta má að helst séu tækifæri til innkomu á markaðinn fyrir aðila sem eru með mikla vörumerkjavitund og jákvæða vörumerkjaímynd, sem í krafti stærðarhagkvæmni geta boðið viðskiptavinum lágt verð