¿Se está llevando a cabo un proceso de diferenciación en el mercado del aceite de oliva virgen extra? Un enfoque hedónico

The differentiation process by quality attributes continues to be an ongoing issue in the Spanish olive oil market. In addition, there is a significant percentage of uninformed consumers with erroneous and confusing ideas concerning this product of daily use. By estimating a hedonic price function using multiple regression analysis, this paper examines the price structure of extra virgin olive oil (EVOO) as well as the contribution of its attributes to the consumers’ utility function in comparison with other olive oils. The price and attributes have been collected from the labelling of the products at the main supermarkets in two olive oil-producing cities of southern Spain. The results show that the EVOO price is higher in products whose labels clearly indicate either the acidity or the olive variety, and bear the “Certified Quality” of the Andalusian logo. Nonetheless, several key attributes for a differentiation of quality were no significant such as flavor and PDO. The evaluation of these attributes implies the emergence of an incipient differentiation process. Furthermore, brands have an impact on the price of EVOO but it depends on whether they are private or manufacturer’s brands. This study provides insight into the Andalusian EVOO market as well as guidance for marketing strategies.La diferenciación entre calidades de aceite de oliva es una tarea aún pendiente del sector oleícola, que se enfrenta a una gran cantidad de consumidores desinformados, que tienen ideas confusas y erróneas sobre un alimento de uso cotidiano. A través de la estimación de la función de precios hedónicos, este trabajo analiza la estructura del precio del aceite de oliva virgen extra (AOVE) así como los atributos que le añaden o le restan valor, con el objetivo de identificar en qué medida el mercado está poniendo en valor determinados atributos que diferencian al AOVE de otros aceites de oliva. La información necesaria sobre precios y atributos ha sido obtenida a partir del etiquetado de los productos presentes en las principales cadenas de supermercados de dos ciudades productoras de aceite de oliva de Andalucía. Los principales resultados muestran que el precio de un AOVE será mayor si en su etiqueta aparece la acidez o la variedad de aceituna, y si tiene el sello de “Calidad Certificada” de Andalucía, atributos que en efecto suponen la emergencia de un proceso, aún incipiente, de diferenciación del AOVE. Las marcas comerciales también tienen un importante impacto sobre el AOVE, pero éste depende de si se trata de una marca de distribuidor o de una empresa líder del sector. Esta información es interesante para conocer el mercado andaluz actual y puede servir a los productores para orientar posibles actuaciones dentro del marketing mix