農産物直売所にとって成功とは何か : 岩手県内直売所の事例

近年農産物直売所が、関心をよんでいる。岩手県内でもあちこちの道路際に、果物や野菜を並べた直売所をよく見かける。しかし、ひるがえって農産物直売所とは何か、と考えると、答えはそう簡単ではない。いわゆる「産直」には違いないが、「産直」にもさまざまな形態がある。近ごろでは、スーパーマーケットにさえ、「産直コーナー」が開設されているほどである。さらに、農産物直売所は何を目指すべきか。農産物直売所にとって成功とは何か、となると、いっそう問題は難しくなる。農家の所得を増やすためであることはむろんだが、売れればよいかというと、問題はそう簡単ではないように思う。販売高からすれば、スーパーマーケットに到底かなわないのが多くの実情であろう。それにもかかわらず生産者側からも消費者側からも広く関心をよんでいるのはどのような特性にあるのであろうか。この稿では、まず前提的な作業として日本の青果物流通のなかでの直売所の位置づけ、その特質についてやや理論的な考察をおこなった上で、岩手県内の直売所に対するアンケート調査および面接調査の結果によってその実態を明らかにし、農産物直売所は何を目指すべきか、農産物直売所にとって成功とは何か、という問いに対する回答を模索してみたい。得られた結論はこうである。青果物直売所の成功は、売上高だけで測定されるようなものではなく、個別生産者のそれぞれの生産物の消費者への直接販売という特質が、そのことによる人格性、個別性の発揮という特質がどれだけ生かされているか、その基盤として小経営の小規模生産の特質がどれだけ発揮されているか、という観点から評価されるべきであり、さらにいえば経済的意義だけでなく、消費者との、あるいは生産者相互のパーソナル・コミュニケーション、そして地域活性化への寄与、などさまざまな社会的意義をも含めて、多面的な観点から評価されなければならない。In recent years, farmer\u27s markets have attracted the interest of many people in Japan. In Iwate Prefecture too, we can see farmer\u27s markets displaying various fruits and vegetables by the roadside. But what is a farmer\u27s market? Upon reflection, this is not an easy question to answer. A farmer\u27s market must be "direct marketing by farmers", but there are many types of such marketing processes. Nowadays, even supermarkets set up "direct marketing corners". Furthermore, what should farmer\u27s markets aim at? And what is success for farmer\u27s markets? These are the more difficult questions. Of course farmer\u27s markets aim to increase the incomes of farmers, but perhaps we may not say that the more they sell, the more they succeed. The problem is more complicated. It is a fact that farmer\u27s markets fall far below supermarkets in the point of sales figures. Nevertheless, what kinds of characteristics of farmer\u27s markets attract the interest of both producers and consumers widely? In this paper we first perform some theoretical examination about the specific significance of the existence or characteristics of the farmer\u27s market in the circulation system of fruits and vegetables in Japan, and then clarify their actual situation by a questionnaire investigation and case studies of farmer\u27s markets in Iwate Prefecture. Through this we will search for the answer to the question "what is the definition of success for farmer\u27s markets?" Our conclusion is as follows. The success of farmer\u27s markets should not be evaluated only from the viewpoint of sales figures. Rather, it should be comprehensively evaluated from the viewpoint of how much the characteristics of a farmer\u27s market are shown, that is a) the characteristic of direct sales of each product of individual producers to consumers; b) the characteristic of personality or individuality of producers; and c) the characteristic of small scale production of family farms as the basis of the farmer\u27s market. Further, it should be evaluated not only from the viewpoint of the economic significance, but also from the multi-dimensional viewpoints which include various social significances such as personal communication between producers and consumers, mutual communication among producers themselves, contributions to the activation of the community, and so on