A Study on Affectiveness Applied to the Football Phenomenon: Consumer Opposition Approach

O futebol é um fenómeno de grande relevância em todo o mundo. O seu poder de influência é cada vez maior, o que o torna numa referência não só no setor social e cultural, mas também a nível económico ou turístico. O presente estudo tem como propósito apresentar uma primeira reflexão em torno da relação entre o apego à marca e o comportamento do consumidor (lealdade à marca, compromisso à marca, satisfação à marca, confiança à marca), sob a ótica dos adeptos de futebol em Portugal. Nesse sentido, será apresentado um modelo conceptual proposto por Belaid e Temessek Behi (2011) a testar empiricamente. Neste sentido, os gestores de marketing desportivo deverão trabalhar o grau de apego que os consumidores demonstram pelo clube, porque quanto maior o grau ao clube, maior a confiança, a lealdade o compromisso e a satisfação deste para com o seu clube. O apego à marca de um clube de futebol influencia positivamente todas as variáveis que compõem o modelo concetual da investigação. As variáveis apego à marca, compromisso à marca, confiança à marca e satisfação à marca tendem a influenciar positivamente a lealdade à marca. Isto significa que um adepto com um grau elevado de apego tende a estar mais satisfeito, confiante e comprometido com o seu clube e consequentemente o seu grau de lealdade torna-se mais elevado pelo seu clube. De notar, ainda, que poucos estudos avaliaram a relação do apego à marca com outras variáveis, sendo este um estudo original no contexto onde é aplicado. Serão apresentadas algumas linhas de investigação futura.Football is a phenomenon of great relevance all over the world. Its power of influence is increasing, which makes it a reference not only in the social and cultural sector, but also at the economic or tourist level. The present study aims to present a reflection about the relationship between attachment to the brand (attachment theory) and consumer behavior (brand loyalty, brand commitment, brand satisfaction, brand trust), from the perspective of football fans in Portugal. In this sense, a conceptual model proposed to be tested empirically will be presented. Data collection was used in May 2017 through the administration of an online questionnaire (477 responses obtained). The results seem to show a strong relationship between attachment and commitment to brand, trust and behavioral intentions. The attachment to the brand of a football club positively influences all the variables that compose the concetual model of the investigation. The variables brand attachment, brand commitment, brand confidence and brand satisfaction tend to positively influence brand loyalty. This means that an adept with a high degree of attachment tends to be more satisfied, confident and committed to your club and consequently your loyalty becomes higher for your club. It should be noted that few studies have evaluated the relationship of attachment to the brand with other variables, being this an original study in the context where it is applied. In an interdisciplinary perspective, the present study presents contributions for the marketing and sport management. Some lines of future research will be presented