HUBUNGAN KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN KESEDIAAN MEMBAYAR (WILLINGNESS TO PAY) TERHADAP KENAIKAN HARGA BERAS DI KOTA SUNGAI PENUH

Beras merupakan makanan pokok masyarakat di Kota Sungai Penuh dimana harga beras selalu mengalami kenaikan setiap tahunnya dan membuat konsumen harus bersedia membayar terhadap jenis beras yang dikonsumsinya. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengkaji karakteristik konsumen beras di Kota Sungai Penuh, (2) mengetahui jumlah responden yang bersedia membayar terhadap kenaikan harga beras di Kota Sungai Penuh, dan (3) menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen beras dengan kesediaan membayar (WTP) di Kota Sungai Penuh. Penelitian ini dimulai pada tanggal 10 Mei sampai 10 Juni 2016 terhadap 71 konsumen. Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk memperoleh gambaran karakteristik konsumen beras di Kota Sungai Penuh dan kesediaan membayar (WTP) konsumen terhadap kenaikan harga beras. Uji Chi-Square digunakan untuk mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen dengan kesediaan membayar (WTP) konsumen di Kota Sungai Penuh. Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa karakteristik konsumen terdiri dari mayoritas responden memiliki tingkat pendapatan keluarga per bulan sebesar Rp. 900.000 - Rp. 3.590.140, tingkat pendidikan SMA, kelompok usia 34 – 41 tahun dan jumlah anggota keluarga 3 – 4 orang. Untuk kesediaan membayar konsumen terhadap kenaikan harga beras yaitu mayoritas responden bersedia membayar sebesar 20% dari harga sebenarnya dan diperoleh bahwa pendapatan, pendidikan, dan usia memiliki hubungan yang kuat terhadap kesediaan membayar dimana hasil dari c2 hit > c2tabel keputusannya tolak H0, sedangkan untuk jumlah anggota keluarga tidak memiliki hubungan terhadap kesediaan membayar karena hasil c2 hit > c2tabel sehingga keputusannya terima H0, menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendapatan, pendidikan, dan usia konsumen maka semakin tinggi konsumen bersedia membayar terhadap kenaikan harga beras