Kundelønnsomhetsanalyser i store norske virksomheter

Formålet med denne studien er å kartlegge hvordan store norske virksomheter arbeider med kundelønnsomhetsanalyser, samt undersøke hvilke faktorer som påvirker bruk av de ulike analysemetodene for kundelønnsomhet. Dataene er samlet inn ved hjelp av et elektronisk spørreskjema der det ble registrert 116 svar. Blant respondentene i utvalget er det 86,1% som benytter kundelønnsomhetsanalyser i større eller mindre grad. Studien etterspør bruk av de ulike analysemetodene for kundelønnsomhet på en indirekte måte, der tidligere studier har spurt på en mer direkte måte. Funnene knyttet til bruk og nytte av kundelønnsomhetsanalyser er imidlertid i tråd med det tidligere studier har funnet, og det ser derfor ut til at det er like navn på analysemetodene i praksis og akademia. Resultatene viser videre en gjennomgående høyere nytte enn bruk av de ulike analysemetodene, noe som tyder på at virksomhetene har tro på kundelønnsomhetsanalyser som styringsverktøy. Dette støttes av at respondentene mener at kostnaden ved å utføre analysene er verdt informasjonen de gir, og at hyppigere oppdateringer av analysene forbindes med økt kvalitet i analysene. Videre avdekkes det at virksomhetene i studiens utvalg har høy grad av teknisk og organisatorisk ressurstilpasning i kunderelasjonene sine, samt at virksomhetene har gjennomgående høy grad av markedsorientering. Disse faktorene benyttes videre i fire regresjonsmodeller, hvor hensikten er å teste et rammeverk utviklet av Lind og Strömsten (2006). Rammeverket tilsier at teknisk og organisatorisk tilpasning av ressurser i bedriftens kunderelasjoner kan ha betydning for valg av analysemetode for kundelønnsomhet. Regresjonsanalysene viser lave forklaringsgrader. Det kan dermed virke som det er andre faktorer som har betydning for bruk av de ulike analysemetodene for kundelønnsomhet, og som er utelatt i denne studien. Videre er det få signifikante variabler, og vi finner ikke støtte for studiens hypoteser relatert til når virksomheter bruker de ulike analysemetodene for kundelønnsomhet. Disse funnene utfordrer av den grunn eksisterende forskning. Til tross for få signifikante variabler ser vi at variablene viser forskjellig signifikansnivå i de fire ulike regresjonsmodellene. Dette impliserer at kundelønnsomhetsanalyser derfor bør behandles som fire ulike analysemetoder fremfor én helhetlig metode