BOŽIĆNA IDEOLOGIJA KAO REKLAMNA IDEOLOGIJA: ISTORIJSKI OSVRT OD SVETOG NIKOLE DO DANAŠNJEG DANA

The study traces the historical phenomenon of Saint Nicholas, the renowned icon known as Santa Claus. The objective is to demonstrate how advertisers have seized the virtues of Santa Claus as an article of persuading consumers. Owing to the interdisciplinary nature of this enquiry exemplified in the domains of history, linguistics and advertising, the concept of ideology enraptured in interpellation is adopted as both the analytical tool and discursive assistant to unravel the data meaning-making potentiality. The author utilizes twelve adverts associated with Santa Claus as illustrations in which six of them are from the Coca-cola Company® as a reference of honour as well as a signal to the role the institution plays in promoting the heroic persona. The study reveals the universality and acceptability of Santa Claus in global affairs during the Yuletide season. That hegemonic influence is perceived as motivation for advertisers to project Santa Claus in a civilized way as a cook, a dove or an angel, a car lover or owner, an alcoholic or a lover of alcohol, and a banker. Santa Claus with his traditional values enthralled in kindness to humanity is further represented as a parsimonious person somehow addicted to sugary contents without any unhealthy resultant effects. In all, the traditional etiquette of Santa Claus established by Saint Nicholas and promoted by Coca-cola®, the study suggests, is worthy of emulation for all. Perhaps, through such characteristic adoption the political violence and terrorism intimidating the world can be laid to rest in no time and at less cost.Ovo istraživanje bavi se istorijskim fenomenom Svetog Nikole, ličnosti koja je najpoznatija kao Deda Mraz. Cilj je da se pokaže da reklamne agencije koriste vrline Deda Mraza kako bi ubedile potrošače da kupuju. Zbog interdisciplinarnosti ovog istraživanja, koje seže delom u istoriju, delom u lingvistiku i marketing, koncept ideologije koristi se, između ostalog, kao analitičko sredstvo kako bi se otkrio potencijal za konstruisanje značenja. Autor analizira dvanaest reklama, od kojih šest Koka-kolinih, u kojima se koristi lik Deda Mraza kao simbol časti, i u kojima se promoviše herojska ličnost. Analizom se došlo do zaključka da je Deda Mraz univerzalna i opšte-prihvaćena figura na globalnom nivou tokom božićnih praznika. Ta hegemonija njegovog uticaja zaslužna je za činjenicu što ga stručnjaci marketinga predstavljaju kao učtivog čoveka, pa je on često prikazan kao kuvar, golub ili anđeo, ljubitelj ili vlasnik automobila, alkoholičar ili ljubitelj alkohola, ili pak kao bankar. Deda Mraz sa svojim tradicionalnim vrednostima koje se ispoljavaju u vidu dobročinstva prema celom ljudskom rodu, prikazuju se još i kao štedljiva osoba sa velikom ljubavlju prema slatkišima bez neželjenih posledica po zdavlje. Sve u svemu, tradicionalna pravila ponašanja Deda Mraza, koja potiču od Svetog Nikole, a koja promoviše Koka-kola, predstavljaju nešto čega, prema rezultatima istraživanja, svi treba da se pridržavamo. Možda bi kroz ovaj vid usvajanja karakteristika političko nasilje i terorizam pred kojima drhti ceo svet mogli da se spreče za znatno manje vremena i sa mnogo manje troškova