Sürdürülebilir Turizme İlişkin Ziyaretçi Tutumlarının ve Tekrar Ziyaret Niyetlerinin Pazar Bölümlendirme Kriteri Olarak Kullanılması: Kapadokya Bölgesi Örneği

The purpose of this study is to separate Cappadocia visitors to market segments according to their attitudes towards sustainable tourism and revisit intention and is to give recommendations to managers in context of defined market segments and features. According to applied twostep cluster analysis which consists of hierarchical cluster analysis and k-means cluster analysis results, groups are acquired homogeneous. Afterwards with ANOVA analysis, segments are found heterogeneous between each other. After clustering results, for all stakeholders of Cappadocia Region, target market segment is significantly found with respect to all dimensions of sustainable tourism and revisit intention. In all respects of sustainability of Cappadocia Region, local firms are expected to focus on target market segment.Bu çalışmanın amacı, Kapadokya bölgesine gelen ziyaretçileri, sürdürülebilir turizme ilişkin tutumlarına ve tekrar ziyaret etme niyetlerine göre pazar bölümlerine ayırmak ve belirlenen pazar bölümleri ve özellikleri çerçevesinde yöneticilere önerilerde bulunmaktır. Bu çerçevede, homojen gruplar oluşturmak amacıyla Kapadokya bölgesini en çok ziyaret eden yabancı ziyaretçilerden Japonya ve Güney Kore milliyetine sahip yabancı ziyaretçiler üzerinde araştırma gerçekleştirilmiştir. Bu çalışmaya öncelikle 50 cevaplayıcı ile öntest yapılmış olup, elde edilen anlamlı öntest sonuçları ile birlikte 416 adet gözleme ulaşılmıştır.Analiz sonuçları incelendiğinde, tüm paydaşlar için Kapadokya bölgesinin sürdürülebilir turizmin tüm boyutlarına ve aynı zamanda tekrar ziyaret etme niyetine büyük oranda önem veren bir ziyaretçi hedef pazarı tespit edilmiştir. Kapadokya bölgesinin her açıdan sürdürülebilirliğinin yerel firmaların özellikle bu hedef pazara odaklanmaları ile sağlanabileceği düşünülmektedir