How a certifying organization can contribute to a sustainable value chain : a case study about the new Svenskt Sigill certification

Med miljöföroreningar och överfisket i världshaven står fiskbranschen inför stora utmaningar för att ställa om till ett mer hållbart fiske. Landbaserade system för fisk- och skaldjursproduktion är en relativt ny produktionsform som uppkommit där systemen har en uppbyggnad likt ett kretslopp. Systemen är effektiva, hållbara och har en minimal negativ påverkan på miljön. Fiskbranschen är en relativt oreglerad bransch med bristande riktlinjer och lagar jämfört med andra animalieproduktioner både i Sverige och globalt. Därför utvecklar Svenskt Sigill en IPstandard för landbaserad fisk- och skaldjursproduktion som ger producenter möjlighet att kunna certifiera sig och märka sina produkter med Svenskt Sigill. Detta kommer skapa riktlinjer, ett ordentligt regelverk och ge konsumenter ett hållbart alternativ av fiskkonsumtion. I och med denna nya certifiering kommer många aktörer bli inblandade. Hur Svenskt Sigill förhåller sig till de andra aktörerna i denna utveckling intresserade uppsatsförfattarna. En miljömärkning på en produkt skapar ett mervärde hos konsumenterna som ökar betalningsviljan på produkten. Detta mervärde utvecklas i varje del av en värdekedja som består av flera aktörer. Syftet med denna studie är då att utveckla och förstå rollen av certifierande organ i utvecklingen av mer hållbara värdekedjor. För att kunna besvara frågeställningarna i denna kvalitativa fallstudie har representanter från Svenskt Sigill, Axfood, Coop och ICA intervjuats. Svenskt Sigill är ett certifierande organ som kontrollerar och utvecklar standarder inom livsmedel och blommor. Axfood, Coop och ICA är aktörer inom dagligvaruhandeln som tillsammans har marknadsandelar motsvarande ca 90 %. För att uppnå syftet har en teoretisk syntes gjorts som kopplar hållbar utveckling med företagsekonomiska teorier kring värdekedja och marknadskanaler. Resultatet visar att Svenskt Sigill har fått förfrågningar att göra en certifiering av landbaserade system för fisk- och skaldjur, från både producenter och handeln. Detta betyder att fallstudien inte visar sig överensstämma med den traditionella modellen av marknadskanaler. Istället visade sig marknadskanalen ha en mer dynamisk utformning där det sker ett samspel mellan aktörerna. Att ha ett certifierande organ likt Svenskt Sigill i en värdekedja gör att den blir mer dynamisk och frångår sin traditionella linjära form. De verkar som en kontrollerande tredje part samtidigt som de sammankopplar handeln med producenter och till viss del konsumenter.With environmental pollution and overfishing in the oceans, the fish industry faces major challenges to convert to a more sustainable fishing. Land-based systems are a relatively new form of production that arose where the systems have a structure similar to a cycle. The systems are efficient, durable and have a minimal negative impact on the environment. The fish industry is a relatively unregulated industry with a lack of guidelines and laws compared to another animal production both in Sweden and globally. Therefore, Svenskt Sigill develops an IP-standard for land-based fish and shellfish production, which gives producers the opportunity to certify themselves and label their products with Svenskt Sigill. This will create guidelines, a proper regulatory framework and give consumers a sustainable alternative of fish consumption. With this new certification, many actors will be involved. The essay writers are interested in how the Svenskt Sigill relates to the other actors in this development. An eco-label on a product creates added value for consumers, which increases the willingness to pay for the product. This added value develops in every part of a value chain that consists of several actors. The purpose of this study is to develop and understand the role of certifying organizations in the development of more sustainable value chains. In order to answer the questions in this qualitative case study, representatives from the Svenskt Sigill, Axfood, Coop and ICA have been interviewed. Svenskt Sigill is a certification bodies that controls and develops standards in food and flowers. Axfood, Coop and ICA are actors in the grocery trade, which together have market shares corresponding to about 90 %. In order to achieve the purpose, a theoretical synthesis has been made that links sustainable development with business-economic theories on value chain and market channels. The result shows that the Svenskt Sigill has received requests to make a certification of land-based systems for seafood, from both producers and the trade. This means that the case study does not prove to be consistent with the traditional model of market channels. Instead, the market channel turned out to have a more dynamic design where there is an interaction between the actors. Having a certifying body like the Svenskt Sigill in a value chain makes it more dynamic and departs from its traditional linear form. They act as a controlling third party while linking trade with producers and to some consumers