Välipalatuotteen valinta : mielikuvat ja käsitykset ostopäätöksen perustana

Kiire, vapaa-ajan arvostus sekä muuttunut kulutuskäyttäytyminen ovat johtaneet helppouden ja mukavuuden arvostuksen korostumiseen ruokailukäyttäytymisessä. Muutoksen seurauksena kiinnostus käyttövalmiita välipalatuotteita kohtaan on kasvanut sekä tarjonta monipuolistunut viimeisten vuosikymmenien aikana. Tämän pro gradu –tutkielman tarkoituksena oli tarkastella välipalatuotteiden kasvanutta ilmiötä ja pyrkiä ymmärtämään, millaiset ominaisuudet saavat kuluttajat kiinnostumaan ja valitsemaan tuotteita. Tutkielman tavoitteena oli selvittää, millä perusteella kuluttaja valitsee välipalatuotteen ympäristössä, jossa runsas valikoima luo kuluttajalle lukuisia vaihtoehtoja. Aihetta lähestyttiin luomalla teoreettinen viitekehys vuorovaikutteisesta yhteydestä ruoan valinnan mallien, ja yritysten kilpailukeinojen kautta. Käyttövalmiita välipalatuotteita tarkasteltaessa on ymmärrettävä yksilön painottamien arvojen muodostuvan ympäristössä, jota muokkaavat yrityksen tarkoituksenmukaiset sekä yksilön elinympäristön vaikutteet. Jotta ymmärrettäisiin ilmiötä kokonaisuudessaan ja sitä, millaisia arvoja muodostuu vaikutteiden kautta, valikoitiin menetelmäksi laadullinen tutkimus. Teemahaastatteluina kerätty aineisto koostui 11:sta haastateltavasta. Tutkimuksen varsinainen arvo syntyy analyysin kautta, jossa hyödynnettiin teemoittelua sekä sisällönanalyysiä. Tutkimus toteutettiin toimeksiantona liha-, lihavalmiste-, siipikarja- ja valmisruoka-alalla toimivalle yritykselle. Tutkimuksen empiirisestä aineistosta huomattiin, ettei ole täysin yksiselitteistä, millaiset ominaisuudet ja tekijät lisäävät tuotteen vetovoimaisuutta. Suurimmissa määrin valintaan on vaikuttamassa rajoitteita luova tilanne sekä valinnan tilannetta yksinkertaistavat ja todennäköistävät rutiinit. Pienistä yksilökohtaisista ja tilannekohtaisista eroista huolimatta pystyttiin tutkimuksessa nimeämään kolme ominaisuutta, joiden merkitys itse valinnan näkökulmasta on merkittävin: maku, hinta ja käsitys terveellisyydestä. Näitä ominaisuuksia verrataan ja sopeutetaan toisiinsa nähden ja luodaan edelleen mielikuvia tuotteen kiinnostavuudesta. Välipalatuotteen valinnan dynaamisuudesta huolimatta, tutkimus kykeni luomaan näkemyksiä siitä, millaisessa tilanteessa kuluttajien nähdään painottavan hintaa, makua ja/tai terveellisyyttä todennäköisimmin