Contemporary marketing practices in the relational perspective in professional services firms

Contemporary marketing practices, from a relational perspective, focus on the relationship process with customers and/or other organizations in the market, and vary according to the level of interaction, proximity, personalization and contact frequency of the company. This study aimed to analyze the contemporary marketing practices used by professional services companies located in the State of Santa Catarina, based on the dimensions of the relational perspective proposed by Coviello, Brodie and Munro (1997) and Coviello, Milley and Marcolin (2001). This is a quantitative, descriptive study, in the form of a field survey, with a self- administered questionnaire, counting with the participation of 146 companies from accounting, engineering, consulting, advertising, information technology and hospitals; the data were analyzed using descriptive statistics techniques, cluster analysis, t-test, analysis of variance (ANOVA) and multiple regression. The results of this study revealed that most of the companies surveyed invested up to 3% of their revenues in marketing in 2016; there are 7 clusters of professional services companies in the State of Santa Catarina; there is significant difference in some databases, digital, interactive and network marketing practices depending on the size and branch of activity; the company's turnover is influenced by digital marketing practices, and the profitability is influenced by database marketing practices. This study enabled the confirmation of some research hypotheses and the obtaining of empirical data about the contemporary marketing practices in companies of the State of Santa Catarina.As práticas contemporâneas de marketing, na perspectiva relacional, focalizam o processo de relacionamento com clientes e/ou outras organizações do mercado, e variam conforme o nível de interação, proximidade, personalização e frequência de contatos da empresa. Este estudo buscou analisar as práticas contemporâneas de marketing utilizadas pelas empresas de serviços profissionais localizadas no Estado de Santa Catarina, com base nas dimensões da perspectiva relacional proposta no modelo de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001). Trata-se de estudo quantitativo, descritivo, na forma de levantamento de campo, com questionário auto administrado e a participação de 146 empresas dos ramos de contabilidade, engenharia, consultorias, publicidade/propaganda, tecnologia da informação e hospitais; com dados analisados com auxílio de técnicas de estatística descritiva, análise de cluster, teste t, análise de variância (ANOVA) e regressão múltipla. Os resultados do estudo revelaram que a maioria das empresas pesquisadas investiu, em 2016, até 3% do faturamento em marketing; que há 7 clusters de empresas de serviços profissionais no Estado de Santa Catarina; que há diferença significativa em algumas práticas de marketing de banco de dados, digital, interativo e de rede em função do porte e ramo de atividade; que o faturamento da empresa é influenciado pela prática de marketing digital e a lucratividade pela prática de marketing de banco de dados. O estudo possibilitou a ampliação do conhecimento acadêmico sobre o tema, a verificação de algumas hipóteses de pesquisa e a obtenção de dados empíricos sobre a prática de marketing contemporâneo em empresas do Estado de Santa Catarina