PENGARUH PERSEPSI KEMIRIPAN, KONSEP MEREK DAN PESAN IKLAN TERHADAP RESPON KONSUMEN DALAM MENGEVALUASI PERLUASAN MEREK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kemiripan kategori produk jika dikaitkan dengan konsep merek dan pesan iklan terhadap respon konsumen dalam mengevaluasi perluasan merek. Untuk mendapatkan tujuan penelitian, dilakukan dua studi secara sekuensial. Studi pertama menggunakan eksperimen yang dilakukan terhadap kategori kemiripan produk dan konsep merek. Studi kedua menggunakan eksperimen yang dilakukan terhadap kategori kemiripan produk dan pesan iklan. Eksperimen pada kedua studi tersebut dilakukan dengan menggunakan metode between-subject pada 240 mahasiswa tahap sarjana di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Airlangga (120 mahasiswa untuk masing-masing studi) sebagai partisipan. Hasil eksperimen dari studi pertama menunjukkan bahwa konsep merek bergengsi memiliki kemampuan yang lebih baik (dibandingkan dengan konsep merek fungsional) untuk melakukan perluasan merek baik pada kategori produk yang mirip maupun yang tidak mirip dengan merek asal. Studi kedua kemudian dilakukan dengan menggunakan merek bergengsi sebagai objek yang dijadikan rujukan. Hasil eksperimen dari studi tahap kedua menunjukkan bahwa merek bergengsi akan dapat meningkatkan kemampuannya dalam melakukan perluasan merek jika produk diiklankan dengan pesan social-adjustive untuk kategori produk yang mirip, dan untuk kategori produk yang tidak mirip akan lebih efektif jika diiklankan dengan pesan value-expressive