PENGARUH PRICE DISCOUNT DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP IMPULSE BUYING DENGAN POSITIVE EMOTION SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA KONSUMEN RITEL MINIMARKET KOTA YOGYAKARTA

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh price discount dan store atmosphere terhadap impulse buying dengan positive emotion sebagai variabel mediasi pada konsumen ritel minimarket kota Yogyakarta. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan metode survei. Populasi pada penelitian ini adalah konsumen ritel minimarket di kota Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 180 orang. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner online dan offline yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Teknik analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah analisis jalur (path) dengan bantuan regresi sederhana dan uji sobel. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) Price Discount, dan Store Atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap Positive Emotion. (2) Positive Emotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. (3) Price Discount, dan Store Atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. (4) Price Discount, dan Store Atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying dengan Positive Emotion sebagai variabel mediasi, dibuktikan dari koefisien mediasi Price Discount sebesar 0,5209 lebih kecil dari nilai pengaruh langsung sebesar 0,7580; koefisien mediasi Store Atmosphere sebesar 0,1849 lebih kecil dari nilai pengaruh langsung sebesar 0,4651 sehingga variabel mediasi terbukti memediasi secara parsial atau lemah