I confini dell'impresa di moda. Tra sviluppo interno e brand licensing

Cosa spinge un’impresa di moda a ricorrere al brand licensing o a realizzare internamente una brand extension? È possibile offrire una risposta a tale quesito nella più ampia prospettiva delle decisioni sui confini di impresa, di cui è riconosciuta la grande rilevanza sia sul piano teorico sia su quello pratico. Nel quadro interpretativo offerto in questo volume si analizzano le caratteristiche della transazione che possono far fallire la relazione tra impresa e licenziatario, si considerano le risorse d'impresa rilevanti per realizzare e commercializzare la nuova categoria di prodotto e, infine, si esamina il grado di similarità tra la nuova categoria di prodotto e quella di base dell’impresa. Questo permette di comprendere le sfaccettature che caratterizzano le decisioni di make-or-license. La metodologia utilizzata nella parte empirica è di tipo quantitativo e usa dati ottenuti da un campione rappresentativo di imprese brand owner del sistema moda italiano di fascia alta. I risultati suggeriscono che le imprese di moda sembrano poter barattare i vantaggi derivanti dal realizzare esternamente una brand extension con la possibilità di danneggiare la marca e di dover gestire il comportamento opportunistico di un licenziatario: in ultima analisi è di questo che si occupa il volume