La gestione strategica della marca: le decisioni critiche per lo sviluppo della brand equity

Il lavoro si prefigge di analizzare le specificità che caratterizzano la gestione delle marche digitali, alla luce dei tratti distintivi delle nuove tecnologie e dei nuovi ambienti comunicativi. Per conseguire l’obiettivo indicato, si procederà in primo luogo ad evidenziare le aree maggiormente critiche nell’ambito del processo di brand management, facendo riferimento alla finalità ultima di tale processo, rappresentata dal sistematico accrescimento del valore della marca (brand equity) nel tempo. L’adozione di questa prospettiva di analisi implica in primo luogo la comprensione del modello evolutivo sottostante allo sviluppo del potenziale di crescita della marca. Esso infatti ricostruisce il percorso ideale che l’impresa, sulla base delle risorse prodotte nelle diverse tappe che lo compongono, deve seguire per accumulare, ampliare e attivare il potenziale suddetto, traducendolo in flussi di risultato crescenti. Il capitolo, dopo aver sinteticamente ricostruito il background teorico su cui si fonda il modello suddetto (paragrafo 2), si focalizza sui cicli evolutivi del valore della marca (paragrafo 3) e sui livelli di potenzialità prodotti in ciascuno di essi (paragrafo 4). Quindi l’attenzione viene incentrata sulle principali criticità gestionali nell’ambito degli stadi evolutivi della brand equity (paragrafi 5, 6, 7 e 8)