La gestione della multicanalità

I vettori che attualmente determinano un deciso accrescimento del fenomeno della multicanalità sono riconducibili essenzialmente: -alla revisione della normativa sui canali distributivi, che rendono sempre meno vincolante l’esclusività di alcuni canali; -ai comportamenti delle imprese industriali, che in un periodo di contrazione dei consumi, sono alla ricerca di nuovi mercati e sbocchi distributivi; -alla vivacità del retail, che innova nei formati e nei canali distributivi, introducendo nuove format commerciali; -alla crescente varietà di esigenze espresse dalla domanda, che richiede nuovi servizi commerciali e modalità innovative per approvvigionarsi di beni; -alla diffusione di tecnologie informatiche e telematiche, che dischiudono nuovi mercati e anche nuovi canali distributivi. In definitiva, si rileva un aumento esponenziale delle potenzialità di contatto con il cliente che non si limitano ai canali off-line, già di per se oggetto di proliferazione, ma si estendono alle opportunità emergenti in seguito alla diffusione dei canali digitali. Nella prima parte del lavoro si affronta il tema in termini generali e facendo riferimento in prevalenza ai canali distributivi off-line. A tal riguardo si accenna prima di tutto alle conseguenze derivanti dalla multicanalità in termini di potenziale generazione di conflitto (paragrafo 2). Si passa poi ad indagare le principali tipologie di multicanalità (paragrafo 3), che determinano diverse intensità di rischio potenziale di conflitto; vengono poi delineate le principali strategie per governare e prevenire le conseguenze negative della multicanalità: differenziazione del prodotto e del servizio commerciale (paragrafi 4). Il paragrafo 5 è dedicato ad analizzare le possibilità di valorizzazione delle strategie multicanale in una prospettiva coopetitive. La seconda parte del lavoro (paragrafi 6, 7 e 8) è invece dedicata all’approfondimento delle peculiarità dei canali digitali e delle implicazioni che essi generano ai fini della gestione della multicanalità